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当中国未来力量遇到戛纳幼狮，品牌年轻化叙事的新路径

Fri, 31 Aug 9860 16:00:00 GMT

2026戛纳创意节落幕，幼狮赛场再度迎来中国创意团队的高光时刻。Havas团队时隔一年再次拿下全球冠军，本土头部代理公司天与空团队深度参与其中。而今年，两家公司也分别派团队参与了2026年未来力量的争夺。

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我们特别找来Havas Creative China CEO/CCO孙二黑和天与空创意合伙人许可Chris，作为两位今年去到戛纳幼狮的活动亲历者，他们感受到哪些全球青年创意的变化？对于戛纳幼狮和未来力量，这一远一近、一国际一本土两大青年创意赛事，他们有哪些自己的看法？当中国未来力量遇到戛纳幼狮，品牌年轻化叙事这件事，是否又有新的路径和可能？

全球青年创意的变化？

谈及今年在戛纳幼狮赛场的直观感受，孙二黑坦言：

许可觉得：今年戛纳幼狮在评价标准上越来越强调“Creative Effectiveness”，也就是创意最终能不能创造真实价值。以前可能更关注创意够不够新颖，现在则更关注这个创意最终产生了什么影响，这个创意是否真的能够回应现实世界的问题。

对于全球关心的AI话题，许可的观察是：

AI在年轻创意人的渗透率，非常普遍，Adobe Firefly甚至是幼狮官方合作的AI平台。几乎所有赛道都鼓励使用AI，而且所有参赛团队都会使用AI，无论是资料搜集、概念发散，还是视觉表达，AI已经成为创作流程里非常基础的工具。今年可能已经没有人在讨论”要不要用AI”了，因为默认大家都会使用。但真正拉开差距、决定作品高度的，依然是人的洞察能力、文化理解和创意思维。

孙二黑则直言：

当中国未来力量遇到戛纳幼狮

品牌年轻化叙事的新路径

对于同一年参与戛纳幼狮和未来力量，这一远一近、一国际一本土两大青年创意赛事的亲历者，两人也分享了各自对于赛制发展的想法。

许可觉得戛纳幼狮在命题层面越来越关注人类共同面对的全球性议题，尤其是对未来产生变革的议题，比如像人口、气候、公共健康、社会公平等，能明显感受到官方更加重视。对于未来力量，他觉得如果有机会，希望能够看到明年的未来力量可以将更多不同专业背景的年轻人招募进来，比如文案、设计、策略、AI创意等不同角色相互配合，这样团队的整体竞争力也会更强。此外，从议题角度上讲，可以往“世界议题 × 中国切面”上靠，无论对于年轻人的创意视野还是对未来培养国际性的年轻创意力量都会有帮助。未来力量本身就是一个非常好的平台，希望它能够把更多更优秀的年轻创意力量和真实的商业世界连接起来，也期待它帮助更多中国年轻创意人走向国际。

对于未来力量，孙二黑只有一个建议和期待：

当聊到品牌年轻化叙事，许可的观察是品牌方参与年轻创意赛事的目的和角色，这几年其实发生了很大的变化。过去，大部分品牌更多是把这类比赛当作品牌传播或者企业社会责任的一部分，更像一个赞助商。但现在，年轻人的创意话语权不断被重视，越来越多品牌在深度介入青年创意赛，他们真正希望借助年轻创意人的视角，去理解未来消费者、发现新的文化趋势，更像一个倾听者。

当下很多年轻人的想法，在品牌内部或许是很难听到的。戛纳幼狮、未来力量这样的赛事，正好提供了一个品牌和年轻创意人共同交流、共同创造的平台，也会邀请CMO级别的高层过来交流，这也意味着最新锐的创意有机会能走到品牌的决策层。

另外，许可觉得现在品牌越来越关注“文化共鸣”而不仅仅是“流量爆款”。品牌希望真正参与到年轻人的生活方式和文化语境中。他觉得对于品牌来说，这类比赛最大的价值，不一定是收获一个马上可以落地的方案，而是通过年轻人的创意，看到未来消费者会关心什么、品牌未来应该如何沟通，以及新的创意方向在哪里。如果能够真正把年轻创意人当成合作伙伴，相信年轻人的直觉和想法，他觉得品牌能收获更多长期价值。

让年轻创意走向世界

未来力量作为金瞳奖面向青年创意人的核心赛事，始终希望在品牌需求与年轻表达之间搭建连接，自2021年创立以来，已携手瑞幸咖啡、滴滴青桔、滴滴租车、王者荣耀、麦当劳、纽崔莱、1688、星巴克、康师傅喝开水、腾讯QQ等众多品牌，以真实商业命题为载体，为青年创意人提供展示创意、链接品牌的实践舞台。

从中国到世界，未来力量也将持续探索青年创意与品牌发展的更多可能，助力更多中国年轻创意人走向更大的舞台。

·END·

运动健身市场正成为消费的最大增量

品牌GTM — Fri, 31 Jan 9670 16:00:00 GMT

刚过去的2026年7月，两件事在同一时间段里发生了奇妙的重叠。

7月15日，国家统计局公布上半年GDP增长4.7%，在“出口强、内需弱”的结构分化中，消费被寄予厚望却略显承压。

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而在广西阳朔的岩壁上，却“挤满了”周末从大城市飞来的年轻上班族，引起中央广播电视总台国际在线的关注和报道。他们周末飞过去，不是看山水，而是攀岩。这个曾经小众到近乎“圈地自萌”的极限运动，现在越来越受到城市白领的追捧。

更多类似的现象似乎正在表明，运动健身消费正在从一个小众圈层的生活方式，逐渐升级为一个拉动消费大盘的规模级力量。

宏观底盘，5万亿大盘里最活跃的增量

把视线从阳朔拉远，会看到一个更大的坐标。国家体育总局数据显示，2025年中国体育产业总规模达到5.12万亿元，较2017年的2.2万亿元翻了一倍以上。在这张5万亿的版图中，体育用品市场规模达2.49万亿元、占近半壁江山；其中运动鞋服市场规模约5989亿元，同比增长10.4%，是消费最活跃的细分品类之一。

更值得留意的，是运动消费的“溢出效应”。

2025年，中国户外运动消费总额突破1万亿元、参与人次超过8亿；冰雪产业规模有望达到10053亿元，从2015年的2700亿元一路扩张；户外登山野营用品销售额同比增长22.22%，全国商业攀岩馆数量同比增长27.5%。

同时最新数据显示，2026年1-5月全国服装零售额6425亿元，同比增长7.2%，增速高于同期社零。

把这些数字放在一起对照，结论很清晰。运动消费不是孤立的“服装热”，而是5万亿体育产业大盘里增长最快、拉动最广的增长引擎。它既撑起了上游的装备制造，也带动了下游的赛事、文旅与培训。

这意味着，讨论运动消费，已经不能只谈“卖了几双鞋”。这套自发增长的逻辑，最近也有了顶层设计的呼应。

2026年7月，国务院批复同意《体育强国建设“十五五”规划》——这是体育领域规划首次被纳入国家级专项规划目录，体育被摆到了前所未有的战略位置。

规划锁定2030年目标：体育产业总规模突破7万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到40%左右，人均体育场地面积达到4平方米左右。对照2025年5.12万亿元的产业体量，等于要在五年内把盘子再做大近四成。

而几乎同期发布的另一份直接与消费相关的文件《扩大消费“十五五”规划》，把“体育消费”列为重点赋能领域，点名了赛事经济、户外运动、冰雪经济，以及银发经济、亲子经济等新业态，并鼓励以人工智能、虚拟现实等技术升级运动体验。

把两份规划放在一起看，信号很清楚。运动消费不再只是媒体观察到的一股热潮，它已经被写进国家规划、成为被主动培育的方向。当市场的自发选择和顶层设计的引导叠在同一侧，运动成为消费的“增量”，或许有了更长的续航。

市场反馈，“运动热”走到了哪一步

把热度换算成可度量的指标，赛事端与品牌端各有一组数字能说明问题。

先看HYROX的扩张曲线。这个把8公里跑步和8个功能性项目（雪橇推拉、墙球投掷等）捆在一起的混合体能赛，进入中国内地还不到三年。2024年11月北京首秀，现场约1700人；到2026年5月上海站，单场报名越过1万大关——不到二十四个月，规模翻了约六倍。如今它已落地内地多座城市，整个2025-2026赛季全球预计吸引130万至150万人次，在小红书和抖音的话题累计播放分别站在2.1亿和6.1亿的量级。

再看马拉松的参与面。中国田径协会的统计里，2025年全国马拉松赛事594场，合计454.09万人次完赛，比2023年的344.5万人次又上了一个台阶。热度在2026年继续抬升，无锡站49.56万人报名刷新国内纪录，武汉站45.14万人，部分半程项目的中签率低到2.9%。当数十万人抢一个参赛名额，它早已不是少数人的竞技。

如果说阳朔的攀岩白领、HYROX和都市马拉松代表了一、二线城市的运动觉醒，那么贵州的“村超”，则证明了运动消费的下沉深度。

榕江“村超”自2023年由村民自发办赛后火爆出圈，参赛村队从20支增至108支，全网浏览量突破750亿次，累计接待游客超1700万人次，带动旅游综合收入约200亿元；相邻的台江“村BA”入选全球减贫最佳案例。

据《全国“村字号”文体活动情况报告》，全国“村字号”类型已达24种，2024年农村累计举办各类文体活动超过220万场。“村超”的意义不只在流量——它让运动消费落地到县城、带动农文体旅商融合，这是都市运动HYROX和马拉松之外的另一套增长逻辑。

破圈的也不止足球和篮球。冬奥之后冰雪运动由季节体验转向冬季生活方式，滑雪消费在冰雪项目中占比超过九成；骑行、露营在2024年前后集中爆发；抖音平台户外话题播放量达5760亿。运动消费正在越过城市与乡村、专业与休闲的边界，成为一种全民常态化的生活方式。

而在品牌的账面上，一批品牌正在加速铺开。Lululemon最新一季中国大陆净营收同比增长30%；美国新锐Vuori把中国列为重点市场，计划2027年前开出20家门店；安踏旗下的DESCENTE、KOLON SPORT等高端户外线，2026年二季度零售额同比增长25%到30%，结构性的增长趋势一目了然。

驱动运动消费，不止是“穿什么”

如果只是把“更多人运动了”等同于“更多人买装备了”，那是对这轮热潮的最大误解。

一个值得注意的关键变化，是运动装备正在进入日常消费场景。跑鞋、瑜伽服、户外服饰不再只是“运动时穿的衣服”，对越来越多中国消费者而言，它们是日常穿搭、社交货币和个人品位的组成部分。

更深的变化在消费心理层面。运动消费之所以能成为增长引擎，是因为它同时占据三层需求：物质消费（装备、服饰）对应“我需要”，体验消费（赛事、训练、社群）对应“我参与”，心理消费（健康管理、自我挑战、身份认同）对应“我是谁”。几乎没有其他品类能同时覆盖这三层。

北京大学国家发展研究院的报告也印证了这一点：心理需求对现阶段中国消费者幸福感的影响，已远远高于各类物质需求；彭博行业研究也指出，消费者偏好正从“最便宜”或“最贵”转向“负担得起的优质商品”——他们不再追逐极端，而是追逐“值”。

麦肯锡中国区主席倪以理同样认为，中国是“全球最硬核的健身房”，中国消费者正成为全球最认真的运动参与者，任何全球品牌都无法忽视这个市场。

当一件商品同时满足物质、体验、心理三层需求，它的增长就不是周期性的，而是消费升级的长期主线。

热潮之下，暗流涌动。同一个市场里，品牌们正经历截然不同的命运。

《华尔街日报》对此有一个精准概括：中国这场健身热潮是真实的，真正的问题是——品牌溢价能否在一个不断惩罚“主流”的市场中存活。

这句话的潜台词是，过去靠Logo和大渠道就能通吃的时代正在结束。

中国消费者见过好东西了，不再迷信大品牌的“安全感”，反而更愿意为专业度、差异化和与自身生活方式的契合度买单。

一个在瑜伽社群中建立口碑的品牌，比一个在购物中心铺满广告的品牌更有说服力；一个在岩馆、雪场被反复穿着的产品，比一个被明星代言的产品更能赢得信任。

品牌溢价不再理所当然——它必须被重新证明。而证明的方式，正从“我有多大”转向“我有多懂你”。

END

2026年轻人AI生存报告

Fri, 28 Feb 9197 16:00:00 GMT

这代年轻人正经历AI时代的“绩效型焦虑”——不是恐惧技术本身，而是恐惧在飞速迭代中掉队、在同事竞争中落后。他们用付费和主动学习来“对冲”不确定性，但效果喜忧参半。报告揭示了一个残酷现实：AI提效的红利，尚未转化为大多数人的职业安全感，反而可能加剧了内卷与自我消耗。如何从“焦虑驱动”转向“价值驱动”，是个人与社会需要共同面对的课题。

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内容没少做AI却不推荐？品牌急需寻找新型的GEO代理商

有单iBrief — Sat, 31 Aug 8819 16:00:00 GMT

这两年，品牌对于内容营销的投入越来越重。从官网建设到小红书种草、达人测评、媒体报道，越来越多企业希望通过持续积累线上信息，去影响消费者的购买决策。

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但现在，消费者的信息获取与决策路径正在被AI悄然改变。

人们逐渐习惯直接向AI提问：“哪个品牌值得买？”“这个品类有哪些推荐？”AI不再只是单纯的信息检索工具，而是开始直接影响甚至主导消费者的购买决策。

当AI成为新的决策入口，很多品牌面临着一个新的落差：自己明明沉淀了海量的内容资产，但当消费者向AI寻求建议时，弹出的推荐结果往往不是自己。

这并非因为你的内容不够多，而是传统的搜索逻辑，已经无法应对新的消费者决策链路。

由此，GEO（生成式引擎优化）成为品牌当下必须攻克的核心流量阵地。

很多品牌误以为，只要把内容发出去就自带流量，或者简单套用以前做SEO（搜索引擎优化）的经验就行。但事实上，AI大模型抓取和推荐信息的底层逻辑，跟传统的搜索引擎完全不同。

传统的SEO靠的是铺设关键词、抢占权重；而AI时代的GEO，面对的是大语言模型。大模型更看重语料的结构化、逻辑性、上下文相关性以及信源的权威度。那些充斥着生硬营销话术的软文，很容易被大模型判定为低质信息而直接过滤掉。

要想跨越这道技术鸿沟，品牌需要寻找专门做GEO优化的服务商。然而，在寻找代理商的环节，很多品牌却遇到了难题。

GEO是一种高度复合型的新需求，它既需要懂品牌的内容策略，又需要吃透AI模型的算法规则。这就要求品牌必须跳出原有的供应商库，去精准寻找真正具备GEO实操经验的专业团队。

在预算和时间都极其宝贵的当下，如何高效匹配到专业的GEO优化服务商？依托有单3W+优质代理商库，品牌可以快速拓展全新的寻源网络，直接发布具体的GEO营销需求。

随着GEO逐渐成为行业共识，近几个月内，有单已经协助3C家电、快消、汽车、酒店文旅等行业的十余家品牌完成了GEO优化项目的招募。有单库内代理商都经过平台资质审核，具备真实的落地案例，品牌可以根据实操案例进行筛选，减少无效的沟通时间，提升合作确定性。

说到底，过去的内容营销是品牌直接向消费者“喊话”，而在生成式AI普及的今天，更多的信息都会先经过大模型的检索与提炼。GEO的本质，就是企业建立的一种全新的机器对话能力。搜索流量不可逆地向AI转移，品牌只有紧跟时代的变化，才能在新的决策链路里，持续被看见。

关于有单

有单iBrief 深耕广告营销行业，致力于打造可信任的品牌资源社区。

在有单，轻松找到优质的代理商。依托多年行业资源沉淀，平台入驻代理商覆盖整合营销、代运营、设计、视频制作等全域营销实效型机构，需求发布后，短时间内即可收到大量认证代理商报名，高效匹配无需等待。

在有单，精准链接丰富的品牌资源。平台已汇聚40000+入驻用户，涵盖品牌方、代理商、Freelancer多元主体，覆盖快消、科技、金融、教育等22个核心行业，构建起跨领域的资源聚合网络。

一只鸡爪，为什么开始“翻译”中国味道？

超级单品SPRODUCT — Fri, 30 Nov 4401 16:00:00 GMT

不是所有地方味道，都能变成全国商品。

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武汉黑鸭如此，酸汤如此，螺蛳粉如此，笋也如此。它们之所以能够在一个地方长期存在，并不只是因为好吃，而是因为背后依赖具体的城市、具体的食材、具体的做法，也依赖当地消费者长期形成的味觉共识。一个武汉人理解的黑鸭味，和一个从未去过武汉的消费者理解的黑鸭味，未必完全相同；一根笋在餐桌上可以是配菜、山野食材，也可以是火锅里的爽脆口感，但当它进入一款包装零食时，消费者真正感知到的，不再是产地故事，而是入口那一下是否成立。

这也是今天很多消费品牌正在面对的问题。新品越来越难靠一个简单的“新口味”打动消费者。甜、辣、麻、酸、咸这些基础味型早已被反复使用，真正能让消费者产生记忆点的，往往不是单一味道，而是味道背后那套可被识别的生活经验。消费者不是只想要“辣”，而是想知道这是哪里的辣；不是只想要“脆”，而是想知道这种脆来自什么食材、什么吃法、什么场景。

王小卤最近推出的两款产品，刚好可以放在这个变化里看。一款是黑鸭味虎皮凤爪，一款是脆笋去骨凤爪。前者看起来是在做地域风味，后者看起来是在做食材组合，但从产品开发过程看，它们其实都指向同一件事：品牌不再只是发明一种新味道，而是在把原本属于地方、属于餐桌、属于具体生活场景的中国味道，翻译成全国消费者都能理解、接受并持续购买的产品。

这件事的难度，远高于“复刻”两个字。

武汉黑鸭，不是一张配方，而是一种共同记忆

黑鸭味最容易被误解成一个简单口味。

如果只从货架上看，它似乎就是虎皮凤爪的一次风味延展。虎皮凤爪大单品之后，继续推出新口味，本身并不难理解。休闲零食行业一直如此，一个基础产品跑通后，往往会沿着香辣、藤椒、烧烤、孜然、酸辣等方向不断拓展，既能延长产品生命周期，也能提高货架存在感。

但黑鸭味的复杂之处在于，它不是一个实验室凭空创造出来的口味，而是一种已经被地方饮食长期教育过的味觉认知。在王小卤的开发过程中，产品团队并没有把黑鸭味简单理解成某一个品牌、某一家门店、某一张配方。团队去武汉做调研，看到的是当地本身就存在不同方向的黑鸭味。不同老字号、不同门店、不同消费者，对所谓“地道”的理解并不完全一致。地方饮食最真实的状态，往往不是一个标准答案，而是一组彼此接近但又存在差异的经验。

这也决定了，工业食品不能简单照搬地方小吃。

如果完全复制一家店，产品可能只对一部分本地消费者成立；如果过度改良，又会丢掉地方风味最有识别度的东西。真正需要被提炼的，不是某个厨师的手艺，而是大多数消费者对武汉黑鸭的共同记忆。最后，王小卤把这种风味提炼成“甜中带辣，辣中带麻”的结构。这个表达不只是卖点，也是一种翻译方式：它把一个复杂的地方味觉，压缩成全国消费者能够迅速理解的产品语言。

这是今天消费品牌面对地方风味时最典型的工作。地方风味本身并不稀缺。中国不同城市、不同省份、不同饮食带里，都有大量已经被验证过的味道。但地方味道要走向全国市场，必须经历一次抽象。品牌要判断，哪些部分是地方风味的核心，哪些部分可以调整；哪些部分只属于当地消费习惯，哪些部分可以被更广泛的人接受；哪些部分需要被保留，哪些部分必须被标准化。

所以，黑鸭味虎皮凤爪真正做的，不是把武汉搬到一袋鸡爪里，而是把武汉黑鸭这套味觉经验，翻译成王小卤原有产品体系能够承载的风味。它不是复制武汉，而是在重新表达武汉。

一根笋，也需要被重新翻译

如果说黑鸭味翻译的是地方风味，那么脆笋去骨凤爪翻译的就是地方食材。

这款产品看起来更容易被理解为一次“加料”。去骨凤爪本身已经是市场上存在的产品形态，加入脆笋之后，既丰富口感，也能在一定程度上优化价格带。按照普通新品稿的写法，这里很容易被写成“双重爽脆”“丰富口感”“更高性价比”。但如果把采访细节展开，会发现笋在这款产品里承担的角色，比普通配菜复杂得多。

王小卤在做这款产品时，测试过十几种笋。不同笋的脆度、嫩度、颜色、纤维感都不一样。笋怎么泡，怎么切，切成多长，斜切还是直切，横切还是半切，都会影响消费者入口那一瞬间的判断。更细的是，笋不能太短，否则消费者感知不到它的存在；也不能太长，否则会抢掉鸡爪的主角位置。它必须刚好出现在消费者能看到、能咬到、能记住的位置，同时又不能让这款产品从“鸡爪”变成“笋”。

这是一种非常典型的工业化处理。

在餐馆里，厨师可以根据当天食材状态、菜品搭配和个人经验决定一根笋怎么切。但包装食品不允许如此。它需要每一袋产品在口感、视觉和价值感上尽可能稳定。过去属于厨师、属于产地、属于经验的判断，到了食品工业里，都要被拆解成可执行的标准。笋在这里不是简单的辅料。

它改变了产品的口感结构，也改变了价格结构，还改变了消费场景。传统鸡爪好吃，但吐骨头麻烦，气味、声音和食用动作都会限制它进入办公室、游戏、分享等场景。去骨解决了一部分问题，但纯去骨鸡爪成本较高，价格容易拉开距离。脆笋的加入，一方面保留了爽脆口感，另一方面提高了产品的丰富度，是一种新的复合体验。

这其实是很多中国食品新品正在发生的变化：辅料不再只是配角，而开始参与重新定义主产品。咖啡越来越研究奶，酸奶越来越研究谷物，方便速食越来越研究配菜包，卤味零食也开始研究笋。消费者买到的不是一个孤立主食材，而是一整套由主食材、辅食材、风味、口感、价格和场景共同构成的体验。

这也是“翻译”的另一层含义。品牌不是把一根笋从地方食材表里拿出来，直接塞进产品，而是要把笋重新处理成适合全国货架、适合包装食品、适合年轻消费者场景的形式。它既要保留笋的识别度，又要服从鸡爪这个主产品的秩序；既要提供价值感，又不能造成理解成本。

一根笋进入一袋鸡爪之前，先要完成一次身份转换。

真正被重新发现的，不是地方味道，而是地方经验

中国食品行业并不缺地方味道。

真正稀缺的是把地方味道变成全国商品的能力。

地方饮食的生命力来自复杂性。它可以有不同版本，可以依赖一家店的火候，可以依赖当地人的口味偏好，也可以允许“正宗”本身存在争议。但工业产品要面对的是另一个系统：全国渠道、稳定货架期、统一包装、可复制工艺、明确价格带，以及不同城市消费者对同一个产品的共同理解。

这意味着，消费品牌真正工业化的，并不是某一种食物本身，而是食物背后的地方经验。以黑鸭味为例，地方经验包括武汉消费者对甜、辣、麻关系的理解，也包括全国消费者对“黑鸭味”这个名称已经形成的期待。王小卤要做的，是把这两者衔接起来：既不能让本地经验彻底失真，也不能让全国消费者觉得陌生。

以脆笋去骨为例，地方经验则更接近食材处理。笋原本可以属于山野、餐桌、火锅和地方菜，但进入包装零食之后，它需要变成一种标准化的爽脆感。消费者未必关心它原本属于哪种地方菜系，但会判断这根笋是否真的提升了鸡爪的体验。

从这个角度看，今天很多食品新品的创新，不是来自“发明”，而是来自“整理”。中国饮食里本来就有大量成熟的味觉资源。螺蛳粉、酸汤、藤椒、卤味、火锅、地方米粉、地方小吃，很多都不是新东西。它们真正成为大规模消费品，是因为品牌和供应链把原本分散的地方经验，重新整理成了可以被全国市场理解的商品。

这也是为什么“地方风味”这个说法并不足够。地方风味只是表层，底层是地方经验的标准化。风味、食材、做法、吃法、场景，都可能被重新翻译。

过去，食品工业更擅长创造标准味道。比如番茄味、烧烤味、海苔味、香辣味，这些都是高度抽象的工业语言。它们的优势是简单、清晰、容易复制。但当消费者对基础风味逐渐熟悉之后，新的增长开始来自更复杂的味觉表达。相比“香辣”，消费者更容易被“武汉黑鸭”打动；相比“爽脆”，消费者更容易记住“脆笋去骨”。

因为后者提供的不只是味道，还有来源感、画面感和生活经验。

新品开发，越来越像一次田野调查

这一轮变化也在改变新品开发方式。

传统食品研发很容易被理解为实验室里的工作。产品经理提出概念，研发调配风味，供应链解决生产，渠道测试动销。但当品牌开始处理地方经验时，研发前端会变得更长，也更复杂。它需要进入产地、进入地方餐桌、进入真实消费场景，理解消费者到底记住了什么。

王小卤做黑鸭味，需要去武汉寻找风味共识；做脆笋去骨，需要不断测试笋的种类、形态和切法。更重要的是，这些产品并不是上市后就停止变化。脆笋去骨在试销和推广过程中，还在根据渠道反馈、抖音内容反馈继续调整产品。笋的长度、切法、包装设计，都仍然有优化空间。

这让食品新品越来越像一种持续迭代的产品。

它不是发布会上的一次定型，而是在消费者使用中继续被修改。尤其是抖音、小红书等内容平台成为新品测试场之后，产品经理可以更快看到消费者如何理解产品，哪些表达更容易被接受，哪些卖点只是品牌自以为重要。过去新品上市后，反馈更多来自渠道和销售数据；今天，内容本身也会反过来影响产品。

这也是为什么食品品牌越来越像在做一种“翻译工作”。

翻译不是把一个词换成另一个词，而是把一种语境转换成另一种语境。地方味道进入全国货架，本质就是语境转换：从地方语境到全国语境，从餐饮语境到零食语境，从现做现吃到包装长保，从熟人经验到陌生消费者的第一次购买。

每一次转换，都会造成信息损耗。

品牌要做的，是尽量保留消费者最在意的东西，同时删掉那些会阻碍规模化的部分。武汉黑鸭的复杂地方差异，需要被压缩成甜、辣、麻的清晰结构；笋在餐桌上的自由形态，需要被压缩成标准长度、标准切法、标准口感；鸡爪原本属于更私密、更放松的啃食场景，也需要被重新处理成适合办公室、游戏和分享的零食形态。

这不是简单的产品创新，而是一套更细的消费理解能力。

消费品牌开始拥有另一种能力：翻译中国

过去讨论食品企业竞争力，常常绕不开几个词：渠道、供应链、成本、品牌、规模。

这些能力仍然重要。没有稳定供应链，地方味道很难变成全国商品；没有渠道能力，产品无法进入足够多的消费触点；没有成本控制，再好的产品也很难长期维持价格竞争力。但在今天，这些能力之外，消费品牌还需要另一种能力：理解中国本土饮食，并把它翻译成现代消费品。

这件事听起来像文化表达，实际非常商业。中国市场足够大，也足够复杂。不同地区有不同味型，不同人群有不同场景，不同城市消费者对“好吃”的定义也不完全一致。一个品牌想要持续推出新品，不能只依赖实验室里的风味排列组合，也不能只依赖流量平台上的短期热点。更长期的产品库，藏在中国本身的饮食经验里。

但这些经验并不会自动变成商品。它需要被筛选、提炼、标准化、内容化，再被放进合适的渠道。黑鸭味需要从武汉街头走向全国货架，脆笋需要从食材变成鸡爪的一部分，地方饮食需要从城市记忆变成消费者一眼能懂的包装语言。

这也是为什么今天的消费品牌越来越像“中国味道的翻译官”。

它们做的不是把所有地方味道原样搬走，而是判断哪些味道值得被保留，哪些经验可以被放大，哪些食材能够参与重构产品，哪些场景会带来新的消费机会。好的翻译不是逐字对应，而是让另一群人真正理解。好的消费品也不是简单复刻地方味，而是让更多人愿意在自己的日常生活里反复选择它。

王小卤的两款新品，提供了一个很具体的观察切口。黑鸭味解决的是一种地方风味如何被全国消费者理解；脆笋去骨解决的是一种地方食材如何进入现代零食体系。它们看似是两条产品线，实质上都在做同一件事：把中国饮食中原本分散、复杂、依赖经验的部分，转译成更稳定、更清晰、更容易购买的商品。

很多时候，消费品创新并不是创造一种前所未有的东西。而是把那些早已存在、但还没有被充分标准化和大众化表达的东西，重新翻译一遍。地方味道、地方食材、地方吃法、地方场景，都可能成为下一代产品的来源。

这件事的关键，不是品牌能不能讲一个地方故事，而是能不能把地方故事变成消费者真正愿意入口的产品。最终留在货架上的，不会是最会喊“正宗”的品牌，而是最懂得如何在地方经验和大众消费之间找到平衡的品牌。

一只鸡爪里，能装下的东西也许比想象中更多。

它可以装下一座城市的味觉共识，也可以装下一根笋的工业化过程。更重要的是，它提醒消费品牌：真正值得重新发现的，不只是新品类、新技术、新渠道，也包括那些长期存在于中国人餐桌上的味道。它们从来不缺故事，缺的是一次准确的翻译。

超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品

从AI前沿到情感共鸣：高通骁龙的品牌哲学

Thu, 30 Nov 3617 16:00:00 GMT

520那天凌晨四点，上海北外滩。万朵玫瑰组成的骁龙芯片徽章造型的创意装置还没亮灯，上海海事局就已经在旁边摆好了一架“520秋千”，准备在当天办一场集体婚礼。两场活动相遇虽是巧合，但它恰好构成一个隐喻：当一家前沿科技公司把“AI”和“告白”放在一起，它想传递的，和用户在这个节点想表达的，自然地连接上了。

2026年被科技行业称作“智能体之年”，几乎所有科技公司都在讨论AI的下一阶段。但大多数讨论发生在行业大会的技术论坛上，而高通骁龙选了另一个入口：一面万朵玫瑰墙，一首名叫《I Will Follow You》的熟悉旋律，一场由李诞、尹烨和徐晧博士参与的跨界对谈。

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在中国，高通骁龙的品牌认知度已经达到85%。一个长期“隐藏在手机参数表”里的技术标签，为什么能获得消费者的认可？又如何讲好一个关于“陪伴”的故事？

对此，广告门邀请到高通全球副总裁侯明娟女士，分享高通骁龙品牌营销背后的洞察与思考。

高通全球副总裁侯明娟

从“挤爆牙膏”到“万朵玫瑰”，高通骁龙大众营销的进化

回到520当天的北外滩。“骁龙·AI的告白”万朵玫瑰装置临江而立，吸引了众多前来游玩的用户自发打卡、领取玫瑰。

“骁龙·AI的告白”万朵玫瑰装置在520期间亮相北外滩

围绕这面玫瑰墙，高通骁龙构建了一整套传播矩阵：主题旋律《I Will Follow You》累计观看量超344万；《520告白夜·AI的回响》特别节目由资深科技媒体人陈小燕主持，在腾讯视频、腾讯新闻、财经、哈佛商业评论、微博等多平台联播，累计观看量近500万。微博双话题#AI的告白#与#构建你的AI#阅读量合计2.6亿——传播效果验证了“情感化表达”的破圈力。

但这不是高通骁龙第一次用艺术装置把技术翻译成消费者能感知的内容。上一次在北外滩，高通骁龙做了一个“挤爆牙膏”的装置，用视觉概念和网络梗具象化芯片的性能突破，既是回应消费者对整个芯片行业性能升级缓慢的调侃，也用“挤爆牙膏”这样具象的方式，传递新一代骁龙产品实现了跃升式的性能突破。

高通骁龙“挤爆牙膏”艺术装置

高通骁龙两次创意装置的共同逻辑是，用可感知的艺术装置替代参数说教，同时吸引自然流量。从牙膏装置到玫瑰墙，有一条清晰的营销策略一直延续。

而这背后，是骁龙品牌沟通策略的整体升级。

最初，高通的原则是，作为产业上游的科技公司提供背后支持，把舞台留给终端品牌。但随着媒介环境、用户习惯、产业生态都发生了深刻变化，科技品牌也需要站到前端，直接面向消费者。

“20年前的情况和现在完全不一样，那时候我们只是参加行业展会，或者在背后支持客户做一些事情。但今天，技术正迅速改变人们的生活体验，科技品牌需要走到台前，直接跟消费者沟通。”

——高通全球副总裁侯明娟

从骁龙品牌独立运营、骁友会社群、骁龙之夜，到ChinaJoy主题馆、携手中国国家地理的长期合作、KPL的IP合作，高通骁龙构成了一条连贯的消费者沟通主线，覆盖核心发烧友和大众消费者。520项目在这条线上的位置，是将“产品技术感知”升级到“人与AI关系”的价值叙事。

骁龙持续创新的消费者沟通

由此来看，520项目不是孤立的节点营销，而是一套已经跑了多年的消费者沟通方法论的最新实践。

从更长远的视角来看，这次活动也不只是制造一个520节点事件，同时在为高通骁龙AI叙事提供大众化、品牌化的表达支撑——既面向用户提供创意与情绪价值，也服务于一家科技公司长期的AI战略。品牌营销策略的连贯性，是科技品牌做大众沟通的前提条件：消费者认知需要长期积累，不能仅靠一次活动来实现。

科技改变生活，把技术能力翻译成“能感受到的东西”

高通骁龙在消费者沟通中有一个清晰的分层逻辑：自己负责核心技术，中间则由汽车厂商、智能设备厂商和机器人企业等等各司其职，消费者感受到的是美好体验。

“技术不一定需要被所有人看见，但技术创造的美好体验一定要被感知。这就像莲子与荷花的关系——消费者未必关注种子如何生长，却一定会记住花开时的样子。”

——高通全球副总裁侯明娟

显然，高通骁龙形成了一套适合科技品牌的、能与消费者建立情感连接的营销方法。

一方面，不堆参数，聚焦场景和情绪。520项目用“大玫瑰墙+浪漫告白”具象化了“AI陪伴人”的生活场景；李诞、尹烨、徐晧博士三位嘉宾则分属文化娱乐、生命科学和科技研发领域，相较于技术发布会的单向输出，跨界碰撞的场景带来了多元视角，更容易降低大众的理解门槛。

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同一条思路也贯穿在高通骁龙的日常传播中——不强调“AI能做什么”，而是展示“AI在你生活中带来哪些新的改变”：国产新能源车的智能化体验、智能指环为用户生活带来的便利等。技术被翻译成生活语言，不再局限于产品的功能列表和技术参数。

消费者视角的汽车智能化体验

另一方面，让技术回到人的真实需求，建立情感锚点。试想，未来服务型机器人走进千家万户，能在老人半夜摔倒时报警、通知家人、联系社区医院——这些基于真实需求的应用场景表明，技术本身从来不是焦虑来源，而是时刻陪伴。

“技术不断进步，最终不是为了让人感到压力，而是为了更好地陪伴人、支持人，让生活变得更加美好。”

——高通全球副总裁侯明娟

这句话背后是高通骁龙对大众沟通首要任务的理解：消除“AI焦虑”，而非制造技术门槛。2026上海世界人工智能大会（WAIC 2026）期间在高温下排队的观众，眼睛里是对新技术的渴求而非畏惧。科技已经开始更贴近人、跟随人、服务人，消费者无需被告知AI有多强，因为大家已经感受到它正在带来更好的生活体验。

与此同时，侯明娟也在不断尝试新的沟通方式。她的个人VLOG逐渐成为连接品牌与消费者的新触点。从与冰壶世界冠军王冰玉探讨压力管理，到记录行业动态和品牌活动，这些内容最初只是她分享工作与生活的窗口，后来则演变为探索品牌与消费者建立真实连接的一种新尝试。

侯明娟Mingjuan的视频号Vlog

虽然谈不上专业制作，有时网友也会反馈收音不好、镜头虚焦等小问题，但在一次次用户互动和优化实践的过程中，真实感作为累积的经验沉淀下来，成为内容最有价值的部分。相比精心设计的表达，这种真实反而更容易拉近与观众的距离，建立起长期的信任。

这种信任最终延伸到了商业层面：曾有客户因为观看VLOG主动联系并促成合作，消费者也通过这些内容了解到前沿科技对生活的帮助。渐渐地，VLOG的价值已经超越了单纯的用户沟通。当贴近用户的真实感成为长期积累的品牌资产，它往往比精致而标准化的内容更能降低消费者理解技术的门槛，也更能减少建立信任所需的成本。

回到“莲子与荷花”的比喻，高通始终相信，技术价值的传递并不止于实验室，而要最终抵达用户生活。“技术能力→场景化/情感化表达→用户可感知价值→终端客户可二次延展”，这构成了完整的传播闭环。对于消费者来说，他们未必需要了解每一项底层技术，就像欣赏一朵荷花的人未必了解莲子的生长过程。重要的是，当技术真正改善生活时，人们自然能够感受到它的价值。

技术是一个科技品牌大众叙事的基础

高通骁龙赋能全球超过35亿部智能终端，覆盖智能手机、AI PC、智能网联汽车等，不同品类用户语境和体验差异很大，如何让多品类叙事不分化？

“我们的业务不断向外生长，进入新的行业和终端形态，但所有创新最终都扎根于同一套核心技术能力。连接、计算和AI，是高通始终不变的根茎；而遍布各行各业的创新成果，则是盛开的花朵。”

——高通全球副总裁侯明娟

这个以技术为核心的“根茎”支撑的是一套“1+1=N”的co-marketing模型：高通骁龙希望将故事讲得令人更可感知，合作伙伴则将这些技术能力融入具体产品和品牌故事，进一步触达市场。当双方优势相互叠加时，创造的价值远大于简单相加，也形成了从技术创新到消费者认知再到产业增长的良性循环。

而贯穿品牌核心叙事的底层价值观，源自高通对“技术与人”关系的长期思考：技术是放大人类独特性的助推器。回首望去，高通创始人艾文·雅各布斯博士（Irwin Jacobs）在41年前创立公司时充满热爱，他不知道公司最终会成长为何种模样，却始终相信创新能够改变世界。这种“从热爱出发，不盲目追逐风口”的精神，至今仍印在高通骁龙的品牌基因之中。

如今，高通骁龙“以用户为中心”的AI愿景，与其一脉相承——技术应该服务于人的独特性，而非让人变成技术的附庸。科技企业不应该站在技术的高处俯瞰消费者，而应当主动走近用户，把复杂的技术语言翻译成消费者能感知的生活改变，一直陪伴在消费者的身边。

“高通是一家以技术见长的公司，一切的起始点，源自自身的产品和技术。时代变的是传播方式，不变的是技术价值。企业不能只追逐风口，而要找到自己的根。没有根的品牌，终究只是随波逐流；只有扎根于自身独特能力，才能在每一次技术浪潮中持续成长。”

——高通全球副总裁侯明娟

高通骁龙探索品牌营销的价值，或许不在于做了一个好看的520活动，而在于它验证并分享了一套“科技品牌做大众沟通”行之有效的路径——以核心技术为根、以情感化表达为介质、以co-marketing为放大器。

当AI开始更贴近人、服务人时，科技品牌需要的不仅是技术领导力，还有把技术领导力翻译成用户可感知的品牌表达的能力。高通骁龙提供了一份值得行业观察研究的参照，也对“技术如何服务于人”这一长期命题给出了自己的答案。

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"告别按人按时计费 , 广告行业进入结果付费时代"

TopAgency — Sat, 31 Dec 3560 16:00:00 GMT

此前，WPP首席执行官Cindy Rose透露，集团旗下所有代理商已全面停止使用数据平台LiveRamp。此番表态一出，行业对「阳狮收购后LiveRamp能否维持第三方中立」的质疑声进一步发酵。

在今年戛纳国际创意节《Campaign》专属会客室的专访中，Cindy Rose与英国版《Campaign》主编Gideon Spanier进行了深度对话，围绕WPP长期战略与广告代理商业模式革新展开完整探讨。

本文来源于广告门 adquan.com

品牌自有数据应掌握在品牌自己手中

WPP主动放弃一款归入头号竞争对手麾下的数据工具，本身并不让人意外，但这一动作却清晰划出了全球两大广告巨头不同的底层发展路线。

阳狮的核心逻辑是：掌控数据基础设施，就能攥住广告行业未来；而WPP则判断，步入AI时代后，品牌终将认清自有数据的核心价值，会牢牢守住完整的数据主权。

“我们调配客户全部媒介预算的唯一准则，是最大化客户业务增长，”Cindy Rose强调，“这是不可动摇的核心原则：全程保持绝对独立，兼容全平台灵活调度。这笔营销预算不属于WPP，也不属于任何数据平台，每一分投放优化，都必须以客户增长为最终导向。”

“说到底，我希望客户长期选择与我们合作，依靠的是我们能交付远超同行的增长成果，而非靠制造迁移壁垒、高额转换成本或是平台捆绑锁定客户。”Cindy Rose补充道，“在数据与AI决定营销上限的当下，这份独立立场至关重要。”

Cindy Rose介绍，WPP自研AI智能营销平台WPP Open从底层架构就贯彻开放理念，集团永远不会要求品牌传输、迁移或共享自有数据，从根源杜绝客户被平台绑定。她将品牌自有数据定义为企业 “独一份的差异化竞争壁垒”，并坚持这份核心优势理应掌握在品牌自己手中。

“我们和阳狮在核心战略上存在根本性分歧，但这并无对错之分。”

告别按工时、人力计费的传统模式

在Cindy Rose的判断里，广告行业沿用数十年的「人力工时计费制」已经彻底消亡。“AI重塑了全流程作业模式，人机协同团队能更快、更低成本完成营销项目，可传统计费逻辑仍要先敲定人员编制、再按小时结算费用，这套模式早已失去可持续性。”

为此，WPP正在全集团试点全新商业化合作体系。“客户最根本的诉求永远是业务增长，那我们为何不把自身收益和客户经营成果深度绑定，实现双方战略目标完全统一？”

捷豹路虎是WPP首个大规模落地该结果分成模式的标杆客户。

Cindy Rose坦言这套合作模式存在双向风险：“具体商务细则不便对外披露，但合同中设置了收益保底与封顶条款，盈亏由双方共同承担。换个角度看，如果我们打出现象级营销战绩、助力路虎创下历史销量新高，双方都能共享超额收益。我十分看好这套新模式，预判整个行业都会快速转向结果付费。”

AI不会取代人的价值：创意突破仍依托人类感知

模式革新不等于人力创意退场。Cindy Rose表示，现阶段几乎没有客户提出增配人工团队的需求，但她始终坚信，真正具备颠覆性的创意灵感，只能源自人类独有的人生阅历、共情能力、判断力与审美洞察力。

如今，Cindy Rose已经搭建起清晰的WPP未来发展蓝图，并以此为纲领推进集团全方位组织架构重组。

“我们所有业务的唯一核心宗旨，就是服务客户、驱动客户增长，仅此而已。行业变革的脚步从未停歇，光是技术迭代就已经日新月异；再叠加媒介渠道持续碎片化、消费者行为不断变迁、全域商业生态重构，整套兼具艺术与科学的品牌经营体系都在被重新改写，这场变革只会持续加速，永无止境。”

*来源：the Current

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中国最大的零售创新，为什么发生在零食货架上？

超级单品SPRODUCT — Tue, 31 Dec 3501 16:00:00 GMT

今年年初，鸣鸣很忙登陆港交所。上市当天，市值一度接近千亿港元。对于一家卖薯片、辣条、可乐和面包的公司来说，这个数字多少有些反常识。

本文来源于广告门 adquan.com

过去二十年，中国零售行业几乎一直在寻找自己的答案。有人学沃尔玛，有人学Costco，有人学7-Eleven，也有人学山姆。几乎所有人都认为，中国零售业的未来，要么来自更高效的供应链，要么来自更先进的业态。但最终跑出来的，却是一家零食店。

截至2025年底，鸣鸣很忙门店数量突破2.1万家，覆盖全国30个省份，成为中国最大的休闲食品饮料零售网络之一。如果把时间拨回十年前，这几乎是无法想象的事情。零食在当时只是超市里的一个货架，一个利润不错但并不重要的品类。没有人会认为，一个卖零食的渠道，未来会成长为接近万亿市值想象空间的新零售物种。

但今天再回头看，真正值得讨论的问题已经不是鸣鸣很忙为什么成功。而是：为什么中国最大的零售创新，最终发生在零食货架上。

一个被忽略很多年的需求

中国零售行业曾经长期存在一个奇怪现象。消费者越来越多，食品工厂越来越多商品越来越丰富。但大量需求并没有被真正满足。

在传统商超体系里，零食一直是一个附属品类。消费者去超市的主要目的，是买米面粮油、洗衣液、生鲜蔬菜。零食只是顺手购买。而便利店则更强调即时性。买瓶水、买包烟、买份早餐，然后离开。没有哪个渠道真正把零食当作主角。问题在于，中国人对零食的需求，远比行业想象得大。

在鸣鸣很忙董事长晏周看来，中国真正最大的消费群体，从来不是高消费人群，而是普通大众。早年从事房地产销售时，他发现七八十平方米的刚需房永远最好卖，因为那代表着中国最广泛的人群需求。同样的逻辑也出现在零食市场。过去行业讨论消费升级时，更关注精品零食、进口零食、高端礼盒。但大量普通消费者真正需要的，可能只是：下班路上买几包零食；周末给孩子买点小食品；朋友聚会买一袋饮料和薯片；晚上追剧时随手拆开的辣条和面包。

这些需求并不高端。但规模巨大。而过去很长时间里，并没有人为这些需求专门设计一个渠道。

鸣鸣很忙重新定义的，不是零食，而是零食店

很多人把量贩零食理解成一种更便宜的超市，事实上，它更像是一种重新定义。在一次访谈中，晏周提到，他们重新定义了“零食”。过去行业认为零食是薯片、糖果、巧克力。而在鸣鸣很忙的货架体系里，可乐、牛奶、酸奶、泡面、小面包，都可以是零食。这个变化看似简单，却改变了整个市场边界。因为当可乐、牛奶、面包都被纳入零食体系后，零食不再是偶尔消费的休闲食品，而变成了一种高频消费品。消费者不再是一个月来一次。而是一周来一次。甚至几天来一次。

鸣鸣很忙内部数据显示，会员平均每月到店接近3次。这意味着它获得了类似便利店的消费频率，又拥有超市级别的SKU数量。一个典型门店拥有超过1800个SKU，而整个体系商品数量接近4000个。它既不是便利店，也不是超市，而是介于两者之间的新物种。这也是为什么很多消费者第一次进入门店时，会产生一种奇怪感受：自己明明只是来买一瓶可乐。最后却拎着满满一购物篮离开。

中国零售第一次真正吃到了“下沉市场红利”

更重要的变化发生在地理空间上。过去很多消费品牌的扩张路径是：一线城市成功，进入新一线城市，再进入二线城市，最后尝试下沉。量贩零食反过来了。

它从一开始就瞄准县城、乡镇和社区。截至2025年底，鸣鸣很忙约58%的门店位于县城和乡镇，超过65%的门店位于三线及以下城市。这意味着它不是把一线城市模式复制到下沉市场，而是直接从下沉市场长出来。这种模式与蜜雪冰城有相似之处，但又不完全一样。

蜜雪冰城解决的是一杯饮料的问题，鸣鸣很忙解决的是一个家庭一周的零食消费问题。前者是单品，后者是货架，前者是餐饮，后者是零售。当一个县城消费者第一次发现：同样的钱可以买到更多零食；同样的钱可以买到更多选择；同样的钱可以买到更多快乐，需求就被释放出来了。晏周后来总结这件事时用了一个很有意思的表达：“只要有中国人的地方，就能开鸣鸣很忙。” 这句话听起来像口号，但背后其实是一种极少见的渠道普适性。

真正被重构的，是食品工业的分销体系

如果只看到门店，就会低估这场变化，因为量贩零食真正改变的，其实是中国食品工业。传统食品企业进入大型商超，需要层层渠道。总代、分销商、区域代理、进场费、陈列费、条码费。商品从工厂走到消费者面前，中间经过很多环节。而鸣鸣很忙的逻辑是另一套体系。

截至目前，其合作厂商超过2500家，全国拥有数十个仓储中心，商品从工厂直接进入仓库，再进入门店，库存周转周期仅约11天，这意味着很多中小食品品牌第一次拥有了一个全国化渠道。过去，一家地方食品企业想进入全国市场，需要先获得商超体系认可。今天，它可能先进入鸣鸣很忙，再获得全国消费者，这有点像拼多多对制造业的影响，拼多多重构了工厂和消费者之间的连接方式，而量贩零食正在重构食品工厂和消费者之间的连接方式。

零食货架的背后，是中国零售的一次重新选择

过去很长时间，中国零售行业都在回答一个问题：如何变得更先进。今天回头看，鸣鸣很忙回答的其实是另一个问题：如何变得更大众。它没有创造新的技术，没有创造新的商品，甚至没有创造新的消费需求，它只是重新组织了供给。

把过去分散在超市、便利店、小卖部、夫妻店里的零食消费，重新聚集到一个新的渠道里。很多时候，产业创新并不是发明从未存在的东西。而是重新定义那些早已存在、却长期被忽略的需求。十年前，没有人会觉得零食货架值得重做，十年后，中国最大的零售创新，恰恰从这里长了出来。

而这或许也是中国消费市场最有意思的地方，它诞生的新物种，往往不是来自最先进的技术，也不是来自最复杂的商业模式，而是来自那些被无数人忽略、却每天都在发生的普通消费。

超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品

联合利华要求代理商为创作者让位

TopAgency — Mon, 28 Feb 3498 16:00:00 GMT

本文来源于the drum《Unilever tells agencies to make way for creators: ‘We don’t need the big idea’》（联合利华要求代理商为创作者让位：我们不再执着于传统大创意）

在官宣大举加码达人营销一年之后，联合利华的代理商阵营，正在适应全新行业常态：网红创作者不再只是媒体排期表里的一项投放渠道，而是参与创意共建的合作伙伴。

本文来源于广告门 adquan.com

为创作者让位：从Big idea转向Travel idea

去年，联合利华首次和阿森纳足球俱乐部开启合作，推出名为《赛场共鸣（Part of the Game）》的营销项目。该广告聚焦女性运动员遭遇经血污渍窘境、破除大众羞耻心理，上线之后获业界好评。代理机构MullenLowey也凭借本作品，拿下2025戛纳狮子奖9项入围，以及平面类铜狮奖。

然而，这份斩获荣誉的最终创意，并不是代理商最开始提交的方案。MullenLowe最初定下的宣传标语为「洗刷世俗偏见（Wash Away The Taboo）」，直到一众创作者介入之后，整套方向迎来推翻重塑。

对于联合利华而言，这件案例，已经成为其数十亿营销体系重大转型的有力佐证。代理商产出核心大创意之后，再邀约网红帮忙二次传播的传统模式早已落幕。在品牌看来，创作者是贴近社群、懂平台语言的人，品牌不能等到创意定稿之后，才找创作者单纯发布成品物料。而是从项目最早期的创意构思阶段，创作者就必须深度入局。

伴随着联合利华全面推行「创作者优先」的全新营销模式，旗下所有合作代理商，也被要求同步适配这套工作逻辑。

“这套模式需要全新的业务能力，和我们过往对接KOL的方式有着本质区别。”联合利华全球首席营销官Leandro Barreto表示，“它讲究深度维系合作关系，也意味着品牌需要交出一部分创意主导权。”

联合利华仍然需要传统广告代理商的战略思维与创意硬实力。但如今，那些曾经一手打造出《多芬真实之美》、《宝莹：污渍即是乐趣》等经典大创意、独享创意功劳的创意总监，现在需要在项目前期，让出一部分话语权，和内容创作者共同孵化想法。

“我们的项目简报、创意评判标准都迎来转变。当下我们需要打造能够被大众主动二次传播的内容。”增长转型首席官Rani Al Hajji补充说明，“过去我们执着于打造一个轰动行业的核心大创意（Big idea）；如今，我们需要能够自主扩散流动的传播创意（Travel idea）。”

创作者社群与AI赋能营销全链路

需要革新思路的并不只有合作代理商。当品牌半数营销预算全部投向创作者主导型营销，企业内部运营架构就必须大刀阔斧改革，适配全新工作模式。

两年前，联合利华合作名单内的创作者仅有一万名，现如今该规模已经接近30万。品牌自然不可能让数十万博主全部参与每一次代理商创意开会，但必须提高创作者在整条创意链路当中的优先级。

为此，联合利华围绕旗下各个品牌、品类搭建创作者社群，借助WhatsApp群组、线下活动、达人网络，在广告项目筹备、落地、复盘全周期保持沟通。

全球社交数字与AI转型副总裁Selina Sykes谈到： “我们摸索规模化对接创作者的方式，和他们深度沟通品牌可以给到的资源，最核心的是倾听创作者自身想要输出的观点。”

同时，品牌依靠人工智能挖掘容易被忽略的民间故事素材。联合利华自研了一套智能代理工具，可以检索全网用户原创内容；即便网友发帖没有打上品牌标签、没有明文提及品牌名称，系统依旧能够识别相关讨论。

Selina Sykes解释：“放在从前，这件事几乎无法落地。人工检索只能依靠品牌关键词检索，文字检索本身就存在很大局限。如今这套技术能够解析视频内容，筛选相关原生素材。AI承担繁杂的基础筛查工作，品牌团队和代理商便能腾出更多精力，把用户信号转化成营销创意、人脉资源和商业机遇。”

“深谙品牌内核的从业者手握这些用户洞察，便是创意最好的导火索。AI不光帮我们卸下重复的基础工作、腾出时间；更能够赋能团队，落地从前那些难以实现的创意玩法。”

此外，联合利华调整了全业务板块的营销工作流。改革目标，是打破内容制作、媒介投放、电商转化、创意策划、策略调研互相割裂的现状——过去各个岗位独立产出物料、分开复盘数据，信息互不流通。

Leandro Barreto表示：“以往营销链路当中各个板块都是孤岛式运转。现在最关键的难题，是打通全部环节、沉淀完整用户洞察。倘若创意、策划、媒介各干各的，我们便没办法整合所有复盘经验，迭代出更好的营销方案。”

现阶段联合利华还没有敲定全新组织架构的完整蓝图，但转型方向十分清晰：搭建闭环营销体系，用户数据、达人合作、社群洞察、广告投放效果，全部可以回流到下一轮创意简报，而不是分散在各个独立部门的报表之内。

代理商合作伙伴需要适应这套更加复杂、反复迭代的全新生态：创作者可以质疑方案、社群反馈能够推翻最初brief，最出彩的营销灵感，也有可能诞生于传统代理商体系之外。

最亮眼的数据，诞生于非交易性质的深度达人合作

所有人最关心的问题：这套模式真的更加高效吗？联合利华表示已经收获实测数据，创作者主导的营销，可以完整提升转化漏斗每一环的数据表现。品牌从短期商业收益、长期品牌健康度两大维度评估达人营销，监测投资回报率、业务增量、竞品增速对比、用户互动率、商品销量等指标。

“运营得当的达人营销，可以最高拉动17%的业绩增长。”Selina Sykes介绍，“成熟的创作者共创项目，视频完播率能够达到普通广告的四倍。”

最亮眼的数据，诞生于非交易性质的深度达人合作。决定长期品牌指标的核心要素，是内容适配度、用户信任感、双方共创属性，而非短期暴涨的互动数据。

“从用户互动直至终端销量，整条营销转化漏斗的数据，已经证实这套模式行之有效。与此同时我们发现，当品牌和适配的创作者达成深度共鸣、信任绑定、内容共创，品牌资产同样能够获得长效增益。”

营销价值转移，开启创作者销售分成模式

更深层的商业议题随之而来：当创意价值越来越多由博主、社群、文娱合作方产出时，品牌该如何调整和代理商之间的合作？

联合利华已经开始试水。凡士林项目《Vaseline Verified》最初的创意源头，来自网友在网上分享的各类产品妙用偏方。

品牌先验证这些民间用法、制作成传播物料；等到项目第二季，品牌回头找到最早分享偏方的原生博主，邀约他们共同参与新品共创和宣传推广。这批创作者可以拿到新品的销售分成。这种收益绑定模式，如今绝大多数广告代理商尚且很难争取到。

这预示着达人酬劳体系，即将跳出固定服务费、硬性发布指标的传统框架。而代理商需要直面一个棘手问题：如果博主产出核心创意、自带流量受众、拉动终端销量，那么营销生态的其余参与者，该如何分配收益？

伴随着营销价值源头发生迁移，联合利华开始重新搭建付费机制。

“整个商业模型正在迭代，我们的付费体系自然也要随之革新。”Leandro Barreto表示，“品牌和创作者的合作模式变了，我们和代理商的合作关系同样需要重塑。当下整个行业都在思索：价值是谁创造、诞生于何处？价值来源于内容创作者？还是文娱项目合作伙伴？倘若价值诞生于这些板块，那么价值创造者理应获得对应的回报。”

这个问题适用于整条产业链：广告代理商、创作者、品牌方、流量平台。联合利华现阶段依旧在摸索最优解，但前进方向十分明晰：能够和创作者共同打造广告（而非单纯利用达人做传播）的品牌，更容易产出具备自发传播力的Travel idea；愿意给到创作者一席创意席位的代理商，才能持续保有自身不可替代的行业价值。

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大家愿意为AI广告买单吗？我们研究了消费者对AI广告的真实态度

增长黑盒Growthbox — Thu, 31 Jul 3479 16:00:00 GMT

过去一年，AI广告高调地闯入了我们的视线。地铁站、机场、商场、电梯间的灯箱广告，5个有3个都是AI生成，电商、短视频、信息流广告、开屏广告也被AI攻占。高效、低价、新颖、吸睛......仿佛一夜之间，AI广告就取代传统广告，成为了品牌更优选。

本文来源于广告门 adquan.com

但当AI人物顶着相同弧度的笑容、完美建模的面孔、浮夸华丽的背景，占据消费者的眼球和大脑之时，一些不适感也在悄然滋生。消费者的情绪反扑，开始波及他们对品牌的印象。

所以很快，市场上又出现了一批品牌通过“反AI”，即与AI广告划清界限，来增加好感、实现增长。

此前，联合利华旗下多芬品牌就明确将“AI生成女性人脸”列为品牌传播红线，欧莱雅也宣布绝不使用AI生成的逼真人脸、身体、头发和皮肤形象来宣传或夸大产品效果。刚刚火出圈的乐高世界杯广告，也一再强调“纯手搓，无AI”，甚至搬出幕后拍摄花絮自证“不是AI”。

AI技术浪潮下，人们的兴奋感与不适感巧妙共存，也让我们更加好奇，消费者对AI广告的真实态度。本文将试图拆解以下问题，还原消费者面向AI广告的心理图谱：

PART1 消费者更能接受AI广告，但负面谨慎情绪依然存在

一个残酷的现实是，对比消费品牌拥抱AI技术的热情，消费者的态度明显谨慎和矛盾许多。

我们先看一组数据。2025年，中国传媒大学曾针对2023-2025年间小红书上AI广告的评论态度做过分析，发现在带有明显情绪色彩的评论中，负面情绪占主导地位，其中厌恶语调和愤怒语调占比超过45%，而开心语调、关切语调等正面情绪仅占比11%[1]。

这不难理解，早期AI技术不成熟，AI广告翻车的情况屡见不鲜。尤其是AI人物生成，手指、笑容、牙齿、皮肤、眼神都是难点，许多率先试水AI广告的品牌都吃过亏。

这其中，最典型的就是“手指难题”。2024年之前，AI生成人像经常出现六指、手指粘连、长短不一等问题，很多AI广告被批“一眼假”。2024年10月，肯德基以“AI图片总是多出来的手指”为创意，玩了一波反向营销，但这则AI广告还是踩雷了——当畸形手掌上沾满了神似鲜血的番茄酱时，消费者直呼“画面诡异”、“重口味”。

因为技术算法不完善，AI广告还闹过一些笑话。比如良品铺子为新品花生酥制作的商详页中，赫然出现“花生上树”的画面，被网友群嘲“反常识”。

有时候，负面情绪还会引发品牌舆论危机。比如2025年8月底良品铺子“花生上树”事件后，自媒体不断发酵，掀起了多轮热度高峰，良品铺子被批“做食品行业的对食品常识一无所知”，最终被迫下场道歉。

良品铺子在“花生上树”事件前后关注度飙升

进入2026年，文生图、文生视频的技术更加成熟，AI广告的品质更高，消费者对AI广告的接受度有所好转，但负面情绪依然存在——数据显示，2026年上半年，中国消费者对AI广告的情感以中性为主，声量占比高达72.49%，而正面情绪和负面情绪的声量分别占比21.57%和5.95%。

更重要的是，负面情绪对消费者的影响尤其大。消费者对AI负面情绪内容的参与积极性、互动率明显高于AI正面情绪内容。2026年1-6月，抖音上AI负面情绪内容的平均互动率是正面情绪内容的3倍，是中性情绪内容的5倍不止；B站的分化更明显，AI负面情绪内容的平均互动率是中性情绪内容的超50倍。

这意味着，虽然大多数AI内容是中立的，但情绪化的内容，尤其是批评、吐槽等负面情绪内容，更容易激发消费者参与和讨论。

很多时候，这种激发甚至能达到几何倍数式的效果。2025年底，B站UP主西兰花好菜发布了一条《请问可以对AI广告投反对票吗？》的视频，质疑AI广告“没有人味”，这条视频获得了近60万播放量，UP主在视频下方发起了一个关于“AI广告应该被公开使用吗？”的投票，近18000名网友参与投票，其中82%的人认为AI广告是视觉污染，仅有18%的人认为“没问题”。

这是个足以让所有品牌警醒的数字，消费者并没有那么爱你们的AI广告。至于原因，看看评论区就知道了——“品牌用AI技术降本，我们却没有享受到降价”，“品牌都不愿意花钱请演员租场地，凭什么指望我们花钱买产品”，“AI广告拉低审美”，“AI可以帮我干活，但不能来抢我的活”。

图片来源：增长黑盒Growthbox截自哔哩哔哩bilibili

细心的读者或许会发现，网友吐槽AI广告的焦点，已经不再是“伪人感太强”等技术不成熟的早期症状，而是AI与人类的深层矛盾（审美破坏、就业争夺、信任危机等）。而且消费者对品牌“降本不降价”、“偷工减料”颇有怨言，毕竟一条AI广告的成本，只是传统广告的1/4[2]，如果AI广告只是单方面利好品牌，还要用户牺牲广告体验，这笔帐的确很难让人买单。

在大洋彼岸，美国的消费者已经在用脚投票。Gartner的调查显示，50%的美国消费者倾向于选择那些在广告中没有使用生成式AI的品牌[3]。同样在国内，越来越多的消费者开始对AI祛魅，重新审视AI广告和自己的消费决策。

PART2 科技型品牌更爱AI广告，科幻、玩梗类AI广告颇受欢迎

消费者对AI广告的负面情感，很多时候也不完全源于AI广告本身，而是平台和环境带来的“视觉污染”。

我们发现，虽然目前AI广告的相关内容很多，但AI相关商业笔记的互动热度明显比非商业笔记高。灰豚数据显示，小红书上，约8%的商业笔记贡献了约76%的互动量。这说明了平台上存在大量制作水平初级、内容质量一般、讨论热度较低的AI内容，这些AI内容并非品牌商业投放，更多是用户出于娱乐目的、圈粉目的制作。相反，商业类AI广告的内容质量更高，因此更能破圈，引发用户讨论。

一组关于文生视频大模型可灵AI的公开数据，也能佐证这一点。截至2026年一季度末，可灵AI已为超过3万家企业客户和开发者提供API服务；但同时，可灵全球用户规模突破6000万，已累计生成超6亿个视频。

抛开极少数AI专业个人玩家，3万和6000万，1:2000的比例，这足以说明专业、高质量的AI视频有多稀缺。大量粗制滥造的AI视频充斥着互联网和APP，潜移默化地影响了消费者对AI广告的态度。

那么问题来了，那些更优质、热度更高的AI商业广告，它们的具体画像是什么呢？

就行业来看，小红书上与AI广告相关的商业投放笔记中，消费电子、线上平台&工具、汽车出行等科技型品类占比最高。这说明科技型品牌最爱投放AI广告，尤其是华为、OPPO、vivo等手机厂商，吉利、享界、小米等新能源汽车厂商。这不难理解，AI技术的科技感和酷炫感与这些品牌的品类属性天然吻合，两者的受众画像也高度重合：乐于尝鲜、看重科技含量、对新技术的接纳度更高。

就广告风格来看，小红书上与“AI广告”相关的商业笔记中，点赞量TOP15的AI广告主要为3种风格，产品展示类与传统广告的相似度最高，它们多是产品在不同场景下的多角度展示和细节展示，而创意趣味类和科幻未来类则代表了目前AI技术应用在广告中最普遍、最成熟、也最为消费者买单的两种风格。

而且这些广告尽量避开了被消费者吐槽得最多的AI人物，反而大量使用城市风光、自然风光、产品细节、卡通动物等技术成熟度和画面真实度更高的素材，强化了广告整体的质量和观看体验。

不会出错的画面，叠加有话题和传播度的创意点子，AI广告出圈的概率就会大幅提升。比如高德7月针对AI专车推出的广告，用AI生成了北极熊、河马、猫咪、长颈鹿四组动物家庭，用四个场景强调专车的温度适宜、空气新鲜、静音服务和宽敞舒适，分别配文“‘熊’孩子也能冷静下来”、“‘河’马一样自由呼吸”、“全家都能‘咪’一会儿”、“再长的‘鹿’也能舒展开”。这则广告不仅动物形象真实可爱，文字谐音梗也很有传播力，因此很快破圈，成为近3个月小红书上最热的AI广告贴。

又比如米家无线洗地机 5 Max的AI广告，选用了AI广告最常见的科幻题材（AI生成未来感、科技感的科幻素材十分自然），同时将产品吸尘除污的功能特色融入飞船登陆外星球的科幻故事，也因此获得了许多关注。

很多品牌认为AI广告更好做，因为成本更低、制作更快，但一则好的AI广告，能出圈的AI广告，难度无疑要比传统广告更高。就如同它的名字，AI广告首先要确保AI技术足够成熟，画面内容不会让消费者不适，同时还要兼顾传统广告素来强调的广告创意，这样才能从海量AI内容中被看到。

PART3 品牌应该如何把握AI广告的机遇和风险？

有印象的读者或许还记得，去年底，我们分析过可口可乐的2025年AI圣诞广告可口可乐的AI豪赌：看似抛弃“创意神话”，实则押注万亿增长，当时我们判断，AI广告或许“毫无灵魂”，但AI战略不可动摇。对绝大多数消费品牌来说，这一点放在2026年依然适用。

而除了提高画面品质，强化广告创意，我们认为，还有三点尤其值得消费品牌思考和借鉴：

一是注重投放高质量的AI人物/AI故事IP。广告营销不一定要自制AI广告，有针对性地投放优质IP也能带来意想不到的效果。投放逻辑基本与传统广告类似——在IP故事的合适节点插入广告。因为不需要真人演员和拍摄设备，投放成本会低很多，而且优质AI IP的质量也很高，没有粗制滥造感。

比如欧莱雅虽然此前表示“禁用AI来宣传或夸大产品效果”，但依然“口嫌体正直”——6月25日投放了AI博主Spongecake的自制高质量AI短剧《The Other Self另一个我》。这款讲述三人友情的短剧，在小红书上首集点赞破10万，B站首集播放破100万，是毋庸置疑的短剧爆款。

当女主角Claire和Zoe拿着欧莱雅“小金管”防晒读出广告词之时，网友没有任何反感，弹幕清一色的“恭喜接广”、“恭喜发财”。优质的IP，粉丝对广告植入也有足够多的包容度。

图片来源：增长黑盒GrowthBox截自小红书

二是AI玩梗、剧情设计要合理适度，审核要严谨。分析那些踩坑暴雷、被消费者疯狂吐槽的AI广告就会知道，AI技术或许可以生成画面精美的内容，却难以把控内容的合理性和潜台词。

这既包括“反常识”、“反科学”的AI广告，比如良品铺子“花生上树”广告，网易云音乐也发布过一则AI广告——画面中人物身体未动，脖子却近乎180度扭向后背；也包括夸张宣传产品功效，误导消费者的AI广告，比如高露洁曾疑似用AI技术将一名博主分享的牙贴片手术画面转变为宣传内容，声称“牙膏能修复牙缝”；还包括为博眼球而设计夸张情节的AI广告，虽然话题度很高，但却正能量，容易情绪反噬。

三是把握社会对AI技术的情绪，根据自身品牌定位，进行巧妙的反向营销。基于此前AI广告泛滥点燃的负面情绪，市面上已经出现一批品牌通过“反AI”声明、“反AI”营销来反向吸引消费者好感。

去年10月，美国服装品牌Aerie承诺“绝不在营销中使用AI生成的人物形象”，今年3月，Aerie又发起“100% Aerie Real”运动，正面抵制AI内容。但这种绝对的做法并不适用所有品牌。因为Aerie主打的就是自然舒适，它们从2014年开始就没有给宣传照做过后期修图，这也是品牌吸引消费者的核心逻辑，因此这套“反AI”营销动作对它们来说是一以贯之、水到渠成。

对大多数品牌来说，全面“禁用AI”太绝对，但通过一些小型营销活动来表达品牌对AI的价值取向，却是可以的。比如2025年4月，宝丽来Polaroid投放了一批户外广告，其中一条配文“AI Can\'t Generate Sand Between Your Toes（AI生成不了沙粒摩挲在你脚趾间的感觉）”。

2026年4月，OPPO为推广Find X9s Pro，联动户外博主Linksphotograph推出广告，配文“同款照片可以被AI复制，但风的凛冽、沙的粗粝，和奔赴山海的热爱不会”。要知道，OPPO可是最喜欢用AI拍广告的众多手机厂商之一。如此看来，品牌们都很明确，AI战略不可动摇，至于营销动作，不必太当真。

结语

今年上半年，一个不起眼的交互网站在AI行业爆火。它的产品逻辑很简单，你提问，真人回答，但两边都以为自己在跟AI聊天。

这个没有大模型、没有GPU、甚至没有AI的网站名叫youraislopbores.me，翻译成中文，大概叫“你的AI垃圾真无聊”。然而就是这个打着“反AI”旗号的产品，上线一个月就获得了超过2500万独立访客和2.8亿次访问。

巨大的反差揭示了人们对“AI垃圾信息（AI Slop）”的极端审美疲劳，以及对真人互动的渴望。正如网站页脚下方一行不起眼的灰色小字所写：“Humans make mistakes because that\'s what makes us human.”（人类犯错，这正是我们身为人类的原因。）

消费者对AI广告的情感亦如是。这当然给品牌采取何种策略来应对AI浪潮，带来了一些困难和疑惑，但历史告诉我们，人类接纳一件新事物的过程，总是伴随着复杂的情绪和反复的态度，兴奋、焦虑、期待、厌恶、追捧、抵制......时间最终会修正一切，抵达一个各方都乐于接受的平衡态。

乐观的是，AI技术还在发展。当AI不再以“技术至上”的姿态试图定义一切，而是真诚且谦卑地服务人类记录美、表达爱的底层需求，AI也就有了人味，AI广告也将重新被赋予灵魂。

参考资料

[1]《消费者如何回应AI广告：基于BERTopic模型的小红书用户评论分析》，现代广告（学刊）

[2]《麦当劳用11个AI美女给薯条带货：马斯克点赞，网友狂喷，这锅AI不背》，AppSo

[3] Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content, Gartner

TBWA 发布全新品牌视觉系统

TBWA\China 腾迈中国 — Tue, 29 Feb 3448 16:00:00 GMT

TBWA 发布全新视觉识别系统，由旗下全球设计部门 DXD® 打造。这不仅是一场视觉重塑，更标志着 TBWA 将以更生动、更人性化的视觉语言，开启新篇章。

本文来源于广告门 adquan.com

在品牌面临碎片化与复杂化的当下，设计已成为品牌建设中最具战略性的力量之一。TBWA 通过统一的视觉语言，将创意、体验与文化紧密连接，让品牌在复杂环境中依然保持鲜明的辨识度。

“海盗精神始终是 TBWA 的底色。新的视觉体系让笔触、手绘和色彩的痕迹重回主流，它赞美人性与工艺，把设计与创作放在最核心的位置。在行业加速自动化的当下，它提醒我们：真正打动人心的作品，永远来自创作者自己。”

—— TBWA 大中华区首席执行官 Joanne Lao

TBWA 网络汇聚了来自不同文化背景的创意公司，包括 TBWA\Chiat\Day, adam&eveTBWA, TBWA\Media Arts Lab，TBWA\China，LOLA 等。它们既保持各自的独立精神，又以 Disruption® 为共同理念，并由 Omnicom 提供支持。正是这种多样性与统一性的结合，使 TBWA 能够在全球与本地市场持续打破常规、引领变革，而全新的视觉识别系统正是这一精神的集中体现。

“我们并不是单纯设计一套新素材，而是打造一个足够鲜明的视觉系统，大家在看到 TBWA logo 之前就能认出我们。这就是我们所说的品牌的Visual Brand Soul™。”

—— TBWA 全球首席设计官兼 DXD®负责人 Bruno Regalo

“设计是我们创意网络不可或缺的一部分。新的视觉识别系统为品牌打造了一个拥有丰富视觉语言的世界，工艺细腻又灵活多变，同时保留必要的规则感。更重要的是，它赋予品牌真正的意义。”

—— TBWA 全球首席创意官 Chaka Sobhani

TBWA 全新 VI 五大亮点解读：

- 手作风格

手绘图标、富有表现力的笔触，以及刻意保留的不完美质感，凸显了设计过程中的手作感。墨迹、喷绘、笔触和手写体，与优雅秩序形成鲜明视觉对位。

- 传承再现

衬线字体重新回归，搭配全新的字母组合标识——由设计团队手工绘制，并以 TBWA 标志性反斜杠“\”为基准进行数字化打磨，形成恒久的视觉表达，体现设计背后的严谨与工艺。

- 复古视界

标志性的 TBWA 黄色融入复古质感。灵感源自传统纸张、复古信封和徕卡摄影。新的拍摄方式让摆拍让位于真实瞬间，以动态捕捉展现真实人性。

- 集体共创

系统特意保留了二成的开放空间，留给各地区市场自由融入地方特色。定制的反斜杠符号和护照章风格的城市印章，共同庆祝 TBWA 集体的历史与多样性，并强化统一的视觉语言。

- 海盗精神

海盗是 TBWA 历史最悠久的文化符号之一，灵感源自史蒂夫·乔布斯的名言：“Why join the navy when you can be a pirate?”（既然能当海盗，为什么要去当海军？）。TBWA 通过手工绘制一系列海盗符号致敬这一精神，挑战常规始终镌刻在集体的 DNA 里。

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当广告可以“AI一键量产”，行业如何守住合规线

Thu, 30 Apr 3440 16:00:00 GMT

戴敏（化名）做广告营销服务商十几年了，说起这两年行业最大的变化，她用了两个词，越来越"智能化、合规"。

现在团队里六七成的素材，都是由AI辅助生成，一个人半天跑出的量，抵得上过去一个小组忙好几天。

本文来源于广告门 adquan.com

可效率高了，她反而要盯得越紧。一句话没拿捏好，就可能从"功能描述"滑向"效果承诺"。AI让她放心不下的是：它写得又快又顺，有时就会"顺手"补上一句越了界的内容。

当广告内容的生产方式被AI改写，那道安全的“底线”，该由谁、在哪一环、用什么方式守住？营销应该如何在增长的同时，获得用户信任？

近期，南方都市报大数据研究院发布《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》（以下简称报告）并组织行业专家研讨了这个话题，试图为平台、广告主找到新解法。

AI效率的B面，被放大的合规风险

据报告显示，超过九成的广告主已在营销中投入AI，工具使用率近乎100%。

效率的杠杆被拉满，风险的杠杆也被一并拉起。

一头，是AI让违规内容有了批量化和拟真化的能力，一句擦边话术能被批量复制成千百个版本，主动试探规则的成本几乎归零；

另一头，是像戴敏这样的情况，哪怕广告主本意合规，AI也可能在生成时"无意"编造出一句违规承诺。

夸大宣传、伪造的名人代言、擦边诱导等劣质内容在AI的加持下，也呈现出隐蔽性强、变异速度快的特征。报告显示，有15%到17%的服务商，曾遭遇AIGC带来的合规问题。

北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫分享

北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫在研讨会上指出：高风险内容被过度曝光，会损耗用户体验，继而影响其对品牌乃至平台的信任，压低用户生命周期价值。

AI让广告量产了，把关的那道闸，反而比过去任何时候都更不能漏。

真正的挑战，不只是AI

在腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦看来，当前营销行业面临的合规挑战，不只是AI工具爆发带来的种种问题。AI更像一个放大器，把广告合规问题放大到了前所未有的量级。

腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦发言

他在研讨会上表示，“对于平台来说，更长期、更待解的是如何在用户体验、广告主效果与平台商业化这三者之间做好平衡。”平台该怎么站位？郭骏弦的表述很明确：优先保证用户体验。

这是一条“难而正确”的路，将商业利益置于首位或许短期最为省力，但长远而言，一个放任劣质营销内容损害用户体验的平台和广告主，终将透支自身赖以立足的信任根基。

此外，他提到：“没有一个广告主来平台是为了违规，他们的诉求是赚钱。”平台要用“正向收益公式”打破“负向收益公式”，让违规越来越不划算，让合规经营者获得更稳定、长久的回报。当守规则能够转化为用户信任和经营优势，合规才会从外部约束变成广告主的主动选择。

而这些治理理念的落地离不开一套真正跑得起来的风控体系。

腾讯营销给出的解法，不是简单的审得更快，而是重新织一张网，构建了1+N大模型架构并持续调优多模态审核大模型。底层的通用大模型先看住大面，专项模型深入医疗、金融、教育等复杂场景，以及将文字、图片、视频、落地页和账户行为进行综合判断。毕竟一条营销内容真正越界的地方，往往不在某个敏感词，而在一张图、一句旁白和落地页拼出来的暗示里。从“盯词”到“读懂内容”，平台要追上的是风险不断变形的速度。

这张网也在不断往前铺：从事后处罚，走向生成时提醒、送审前识别、投放后持续追踪。面对恶意违规，平台保持治理力度；面对想长期经营、却不熟悉规则的广告主，则把“拒审盲盒”逐步拆开，哪里有问题、为什么不合规、可以怎么改，都说清楚。

数据显示，这套体系近一年拦截违规素材超过30亿条、清退违规账号约300万个。

对广告主来说，主动合规变得更"划算"

最先感到“水温”变化的，永远是一线。

亦芯文化传媒有限公司媒体风控中心高级副总裁张晓青，常年泡在一线，她的感受是：行业对广告内容质量、素材安全与合规管理的水位线，正越来越高。“很多商家的合规意识也在逐步提升，从早期被动处理违规，到主动前置做风控治理。”

亦芯文化传媒有限公司媒体风控中心高级副总裁张晓青分享

这也是多方走访和调研之后，报告给出的核心判断：广告主对规则的态度，正从“怕”转向“借势”。过去一提平台风控，企业第一反应往往是怕审核不过、怕账户被封，合规像一柄悬在头顶的剑；可如今这把剑的意味变了，治理正走向“规则透明、能力开放、全链路辅助”。

王天夫提到，这种变化首先省下的是试错成本，广告主不必困在“改稿—提审—被拒—申诉”的空转里。平台审核，正从“最后一道关卡”，变成“最前面的一个陪练”。合规也就从增加流程，变成了减少无效投入。

再往后算，省下的还不只是成本。张晓青将亦芯的选择概括为“优先合规、优先质量”，前置风控减少了问题发生后的整改损耗，长期沉淀下来的审核经验和服务能力，又成为专业的经营壁垒。

这种能力，也开始被换算成更直接的收益。郭骏弦提到，腾讯营销将服务商的合规表现纳入政策激励，做得好，政策结算中就有明确回报。此外，平台还通过把用户负反馈直观呈现给广告主，让一条营销内容对用户体验和经营效果的影响变得可见。

从“被动挨罚”到“主动前置”，从“怕规则”到“借规则”，一线这本账，正在从一道短期的成本题，慢慢算成一道长期的竞争力题。

寻找"共同的答案"

一线把这笔账算明白了，还只是开始。广告主愿意主动往前走，平台要把规则和工具跟上，行业也要慢慢形成共识。AI时代的合规，不是谁单独守住一道关，而是各方都向前走一步。

中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟分享

对广告主，中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟划出了那条边界：“谁使用技术生成内容，谁就要对相应环节负责”。AI没有让原有责任失效，只是让参与者更多、链条更长。

而平台需要当好那座连接各方的桥：做好AI素材的标识指引与识别认定，畅通用户的负反馈通道，把规则讲透、把工具备齐、把广告主合规培训做实、帮广告主降低合规成本。

对整个行业，衡量竞争力的那把标尺，也在悄悄换掉。正如北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫所分析的，广告业正从“流量红利”走向“信任红利”，品牌安全本身就在产生价值，关键是怎么为它定价。

中国广告协会秘书长霍焰发言

而把三方拧成一股绳、真正落到实处，靠的是“协作”二字。中国广告协会秘书长霍焰认为：AI在重塑营销生态、助力品牌全域增长的同时，也给行业治理带来了新的课题，行业既需要更清晰的合规底线，也需要更主动的自律，通过标准共建、技术治理和社会监督，让广告主、平台、行业协会、学界与媒体共同参与，推动市场形成“良币驱逐劣币”的正向环境。

回到戴敏。做了十几年广告，她依然喜欢这个行业。

吸引她的，不只是它离商业和信息足够近，更因为它始终站在技术变化的前排。每一次技术更新，都在重新定义内容如何生产、品牌如何被看见。

AI让广告跑得更快，也让专业有了新的含义。会用工具只是起点，能在效率与边界之间作出判断，才是广告人真正留下的价值。在合规、信任的基础上发展，AI带来的就不只是一轮效率竞赛，而会把营销行业推向一个更专业、更可信，也更有想象力的新阶段。

小红书营销观察：内容的终极能力是审美

SG 胜加 — Sun, 31 Jul 3436 16:00:00 GMT

有一个问题我们思考了很久：当AI已经能跑完一篇小红书笔记的全流程——选题、大纲、脚本、封面，品牌还剩什么不可替代的东西？

六月底的小红书蒲公英闭门会上，我们把这个想了很久的问题摊开了。作为首批入选“蒲公英好内容优质代理商榜单”的公司、也是全场唯一受邀分享的代理商，胜加集团旗下小红书营销厂牌栗栗橙借此机会想与大家分享，过去一年里越来越确信的一个判断。

本文来源于广告门 adquan.com

AI学会了一切，它还学不会什么？

AICG颠覆内容产业，这是从业者们正在经历的工作现实。当我们把AI接进内容全流程，跑着跑着却发现撞上了一堵墙——AI能高效产出铺量内容，但始终解决不了三件事，审美、品味、人感。

因为审美的本质是判断力，它取决于我们见过的东西、读过的文字、经历过的真实场景，而这些感知，AI本身并不具备。

以栗栗橙团队为方太冰箱这一高端产品线开展的社媒营销工作为例，以下是一组真实对比，同样为产品创作标题、大纲和封面，AI和人的产出在经验感受与审美判断上存在着明显差距。

当然，一个现实情况是：如果把AI产出的内容和人工产出的大量同质化内容放在一起比较，差距并没有那么大。AI或许正是一面镜子，照出了行业一直存在但没人愿意正视的问题：大多数内容长期被流量算法和运营节奏推着走，还来不及建立审美判断力。

工具平权后，怎么做得比别人更好？

当所有人能买到同一批达人、同一套投放工具、同一个AI助手，真正能拉开差距的，便是在同样的素材面前如何做出更高一级的判断。

许多人认为“审美”听起来像一种“我知道好但说不出来”的玄学，但正如前面所提到的，在栗栗橙看来，审美本质是一串判断——从替谁判断，到判断什么文化归属、站什么立场、怎么落地、能不能被接住，每一步都需要做出决策。

高端品牌在小红书上的内容差异，很大程度取决于这串判断的质量。从栗栗橙实践经验出发，我们尝试将这串链条拆成五个环节来一一探讨。前四环是内容本身的判断，第五环决定方向，共同组成一条首尾相连的绳结。

第一环：找到审美的文化归属

一篇优秀的内容背后一定有其文化坐标。

就方太冰箱而言，有经验的内容策划，会从达人灶台上的时令菜、案板边的节气感里，读到一条中式饮食审美线，并帮她把这条线提炼出来。呈现在内容里，是当下的烟火气与八百年前《山家清供》里宋人四般闲事的生活审美隔空呼应，让用户感受到品牌产品对生活的理解。

反观AI，它可以在快速翻完某位田园美食达人的几十条内容后写出“不时不食”的主线，但仅仅止步于归纳，而无法通过表达去激活潜意识里的审美线索。

许多品牌对内容的文化归属判断，在执行中被窄化成了“关键词优化”——贴几个生活方式标签、堆几个场景关键词，就被当作找到了某种文化表达。

而真正的文化归属，是让产品进入一种具体的、有人味的生活叙事：早上用什么杯子喝咖啡、周末去哪个市场、冰箱里第三层放什么……这些细节叠在一起所构成的文化坐标越具体，审美纵深感就越强。

第二环：确立内容立场

今天的用户对“精致的平庸”已经免疫，即便内容唯美、场景高级，背后如果没有一个让人停下来的观点，他们也很快就会划走。

栗栗橙为方太冰箱打造内容时，会力求给每条内容注入一个立场，找到那些AI无法抓取到的、潜意识存在但还未被说出的观点或感受：

以上只是部分经过验证有效的角度，品牌有机会挖掘的还远远不止于此。而当内容有了立场，用户心里浮现出“这说的不就是我”的想法，会成为吸引人看下去的真正的钩子。

第三环：可落地的画面美学

立场判断完成后，下一步是将其翻译成可以被看见的画面。这是栗栗橙在实践中投入最深的环节，也是最容易“翻车”的环节——不要和达人说“拍好看点”，这种brief等于在告诉达人“我也不知道什么叫好看，你猜”。

对高端品牌尤其如此，如果希望内容呈现的高级感够匹配并传递产品的高价值感，这关乎对画面中全方位细节的设定和把控。为了确保小红书的大量内容产出都能维持在统一水准之上，我们在工作流中把审美拆成五个可控、可检查的维度：

第四环：校验内容的传播力

画面立住后，最后一个问题随之而来：经过以上判断产生的内容结果，有没有人愿意看、愿意思考、愿意转发？

从内容传播力的角度，我们重点关注两个层面的问题：谁在讲（人设钩子）和怎么讲（故事钩子）。

人设钩子——5种机制

如果请一位营养师和一位律师来谈冰箱的保鲜，切入角度将完全不同：营养师讲的是营养流失，律师讲的是生活秩序的维护。后者更容易让人停下来，因为这样的设定把冰箱变成了某种人生态度的隐喻。人设找对了，内容会自带引力。

故事钩子——4种叙事

选择什么样的人设、和故事如何被讲述，这两者不是独立运作的；好的人设搭配好的叙事结构，才能产生1+1远大于2的效果。

到这里，四环判断已走完，但整条决策链还有一个重要的问题没解决，谁来承载这种审美？

第五环：找对“代言人”

明确是谁的审美，才能确定需要什么样的审美，这条链的前四环才有意义。因此，我们为高端品牌搭建了一套3+1人群模型。

一个健康的高端品牌内容生态，需要四类人共同构建：品味定义者、新中高产、高净值人群、强种草待转化人群。没有前三类人群的势能，第四类人群就是在真空中卖货；但很多品牌的布局恰好反过来：90%的预算砸在第四类人群上，然后困惑为什么自己的内容越做越像“促销”。

把人群判断写在最后，并不意味着把它视作审美链的末端，恰恰相反，我们认为“找对人”是一切内容有效的根本基础。如果沟通“选错了人”，哪怕其它环节判断做得再精准，也只是在错误的观众面前演一出正确的戏。

审美可迁移，但不可复制

这条审美判断链是栗栗橙团队在方太冰箱项目的长期过程中一点点总结打磨出来的，同时也能够作为更多品牌和产品在小红书上建立内容的参考。

产品会变，卖点会变，能打动人的底层逻辑不会变，无论什么品类，都同样需要回答这五个问题：替谁判断、判断什么归属、站什么立场、怎么落地、能不能被接住。

AI越来越容易地生成内容，我们反而越来越确定一件事：内容的稀缺性，不来自生产能力，而来自审美的判断力。漂亮的广告不足以让用户相信一个品牌，真正让他们停下来的，是一个鲜活的人、一种真实存在的生活方式、和一刻看见或启发了自己的共鸣瞬间。

在社交化的语境里，我们的工作是找到那群对的人，通过内容把他们真实的偏好和选择讲出来，让品牌和产品成为生活的自然延伸。

蒙牛2026供应商大会，BLK_AD斩获年度大满贯

黑创空间 — Thu, 31 Mar 3414 16:00:00 GMT

2026年8月，在 “心怀要强共逐星光” 的年度主题引领下，蒙牛乳业品牌供应商大会在草原腹地圆满落幕。这不仅是一场行业顶尖力量的年度盛会，更是一次对品牌长期价值与新质生产力的深度思辨。作为蒙牛坚定的生态合作伙伴，BLK_AD凭借在AIGC技术应用、创意设计、战略咨询及整合营销领域的深耕，一举斩获 “年度AIGC制作奖”、“年度设计创意奖”、“年度商业咨询奖”及“年度整合营销奖” 四项重磅荣誉。

本文来源于广告门 adquan.com

在“共逐星光”的砥砺同行中，这份荣誉背后，是我们与蒙牛在“长期主义”战略下的深度同频，更是我们以数智化与情绪价值驱动营销边界不断突破的集中呈现。

以AIGC为翼，以文化为魂，重塑内容生产力与货架决胜力
荣获“年度AIGC制作奖”与“年度设计创意奖”，是对我们在技术与文化双驱动上的肯定。特仑苏AI视频中，我们弃用线性叙事，以“圆形时钟”串联沙漠昼夜流转，借AIGC技术打破场景生成瓶颈，让“沙漠能种出好牛奶”的生态故事化作可感体验，实现技术与品牌叙事的深度融合。敦煌马年春节限定包装上，我们跳出常规生肖套路，从洞窟甄选12款经典骏马，用利乐全彩工艺还原千年矿物色系，将藻井纹样与现代祝福融入奶盒。这不仅是文化从博物馆到餐桌的破圈，更以独特的货架表现力，在春节档拉满品牌的高端质感与溢价。

以战略为核，以情绪为桥，破局商业增长与用户共鸣

荣获“年度商业咨询奖”与“年度整合营销奖”，验证了我们顶层战略与年轻化沟通的实效。面对纯甄“配料表内卷”困局，我们直击其“价值观云端、错失味蕾”的痛点，以“撩”字破局，驱动品牌从“健康导向”回归“美味欲望”，用全场景布局锁死增长护城河。落地吸吸酸奶，我们联袂喜剧IP王天放与马旭东，用“不要在开会/失恋时喝”的反逻辑点燃好奇心。仅凭“一吸吸就嘻嘻”六个字铸成社交货币，全网近1亿曝光换来评论区自发晒单与玩梗，验证了以情绪共鸣驱动用户自传播，就是释放商业势能的最佳路径。

荣誉皆为序章，定力源于初心。 我们将继续秉持“天生要强”的韧性，携手蒙牛“共逐星光”，以更前瞻的战略视角、更硬核的AI创意融合力，构建更稳固、更长效的营销闭环，共绘中国品牌高质量发展的新蓝图！

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6个消费暗号，回答什么更重要｜知萌Q2消费趋势季报

萌叔肖明超 — Thu, 28 Feb 3297 16:00:00 GMT

“只消耗不购买”“非刚需不消费”“先问AI再下单”“为了演唱会去一座城”“冰杯DIY”“给自己造一个小气候”……

2026年二季度，这些分散在大促购物、职场效率、旅行娱乐和夏日生活中的消费现象，看似彼此无关，却共同记录着消费者生活方式的变化。

618不再承担“囤一年”的任务，按需购买和保留现金流成为更普遍的选择；普通物质支出有所收紧，但演唱会、旅行和兴趣体验依然拥有专属预算；购买大件商品前，消费者更愿意查参数、问AI、比售后；面对炎热天气，人们又通过冰杯、便携风扇、凉感床品和即时配送，打造属于自己的夏日“小气候”。

本文来源于广告门 adquan.com

这些变化指向同一种生活心态：消费者并没有简单地少花钱，而是在更认真地决定，什么值得优先。

知萌以周月季年全周期追踪体系、四维调研模型为依托，结合二季度宏观统计数据、定量调研以及用户深度访谈后得出整体研判：二季度消费并非简单收缩，而是在不确定性中重新排序：消费者压缩低价值、低确定性的支出，把有限预算投向更实用、更省时、更悦己，也更值得的生活。

当预算、时间与精力都变得更加稀缺，消费者究竟把什么留在了优先清单？知萌咨询《精算生活再平衡——知萌消费趋势季度观察（2026年4-6月）》报告显示，二季度消费呈现出六种具有代表性的选择，它们共同拼出了“精算生活”的真实样貌。

六个生活“暗号”，拼出二季度的“精算生活”

宏观经济基本盘保持稳定，消费市场也仍然具有韧性。知萌二季度综合消费趋势指数为112.95，仍高于中性基准线，消费者对未来并未全面转向悲观，但对当下的每一次购买提出了更高要求：是不是确实需要？能不能解决真实问题？会不会增加新的负担？值不值得占用有限的金钱、时间与精力？

在这种心态下，二季度消费没有沿着单一方向扩张或收缩，而是出现了明显的优先级重排。

有人用“再等等看”控制冲动，用按需购买和储蓄增0强安全感；有人用小额悦己和线下体验修复状态；有人重新定义品质，更愿意为健康、科技和真实效果投入；有人把AI变成节省时间的工具；有人压缩普通支出，却为真正热爱的内容跨城奔赴；持续升温的夏日，又让清凉从季节性商品升级为日常体感刚需。

我们将这种消费状态概括为“精算生活”。

精算并不是只追求低价，也不是简单减少消费，而是像管理重要资产一样，重新管理自己的预算、时间、情绪与注意力。

超七成消费者先比价或找平替

618不再负责“囤一年”，而是检验什么真正值得买

过去，大促最典型的画面，是纸巾、洗衣液和零食堆满阳台与储物间。如今，消费者逐渐意识到，为了凑满减提前购买并不需要的商品，省下的是单价，增加的却是资金占用、储存负担和过期浪费。

图源/AI生成

知萌趋势研究显示，二季度51.3%的消费者以计划消费为主，仅偶尔发生少量冲动购买；面对心仪的非必需品，72.2%的消费者会寻找价格更低的渠道，或者选择功能相近的平价替代品。

这种变化在今年618期间更加明显。55.7%的消费者表示，自己只是按需购买了一些必需品，没有刻意凑单；真正主动大量囤货的人只占少数。二季度日用品囤货指数也由一季度的105.39降至103.76。

图源/肖明超-趋势观察制

“以前会觉得促销时不买就亏了，现在会先想家里到底缺不缺。”在广州从事制造业项目管理的赖先生表示，日常用品更愿意随用随买，而不是提前囤积。南昌的喻先生则把保留现金流放在更重要的位置，大促只购买事先列入计划的商品。

社交媒体上，“只消耗不购买”“冻门永存”“物品使用30年”等内容持续引发讨论，也在强化一种新的消费共识：优惠只是购买条件，真实需要才是下单理由。

对消费者而言，“精算”不是完全不买，而是把每一笔钱花得更加明晰和可控。对品牌而言，单纯制造紧迫感的作用正在减弱，能否证明产品的使用价值、耐用周期与长期成本，变得更加重要。

物质消费上理性，情绪消费上保留弹性

小额悦己正在成为心理账户中的固定科目

当消费者开始压缩非必要支出，情绪消费并没有随之消失。相反，越是在工作忙碌、生活压力增大的阶段，人们越需要通过一些低门槛、可负担的小消费，快速恢复状态。

一杯奶茶、一次按摩、一顿喜欢的饭、一个可反复转动的解压玩具，或者一段暂时离开日常环境的短途旅行，都可能成为消费者为自己安排的“情绪补给”。

知萌趋势研究显示，二季度29.1%的消费者增加了情绪价值相关消费，26.4%的消费者增加了线下体验消费；另有48%的消费者因为工作太累而“奖励自己”一次旅行或体验。

图源/肖明超-趋势观察制

情绪消费正从“偶尔奖励一次”，变成一种较稳定的心理账户。消费者不会无限制地冲动购买，却愿意给自己留出一笔可控预算，用来缓解压力、获得陪伴或者重建生活节奏。

旅行也成为重要的情绪调节方式。

27岁的喻先生今年第三次来到景德镇。与过去匆忙打卡、拍照离开不同，这一次，他在陶瓷博物馆里用AI查询展品年代、历史和工艺背景。

图源/AI生成

“以前旅行都是特种兵、走马观花，只留下几张照片。现在会慢慢看，真正了解一个地方。”对他而言，旅行的价值不只在于去了哪里，而在于重新获得了专注感和精神满足。

从盲盒、DIY手工到旅行、展览与城市漫游，情绪消费正在呈现一个共同特征：消费者购买的不只是商品或服务，更是一次状态修复。对品牌而言，与其反复制造焦虑，不如提供低门槛、可持续、能带来真实放松感的情绪补给。

品质不再等于“更贵”

看得见的变好，才值得升级

二季度，品质消费并未退潮，而是进入了重新校准阶段。消费者仍然愿意为更好的产品和体验付费，但判断品质的标准，正从品牌知名度、价格标签与身份展示，转向产品能否解决具体问题、带来真实改善，并在长期使用中提供稳定价值。

知萌趋势研究显示，二季度品质升级指数为108.30，仍处于正向区间；其中健康消费保持活力，高端消费和大额支出则更趋审慎。这意味着，品质需求并没有消失，而是从普遍加价转向结构性投入：能够改善健康、提升效率、增加舒适度或减少生活负担的产品，更容易进入消费者的优先清单。

图源/肖明超-趋势观察制

33岁的张先生今年正在进行家庭装修。虽然装修已经占用了不少预算，他依然愿意为更适合家庭需求的家电付费，但每一项功能都要经得住比较。“同样的参数我会比较价格，买空调还要看静音程度、防直吹功能，家里有孩子，不能只看制冷快不快。”

图源/AI生成

对他而言，品质并不意味着选择最贵的产品，而是产品能否让一家人的使用体验更舒适、更安全，也更省心。

类似的变化也出现在健康管理、智能设备和日常消费中。原本用于糖尿病血糖管理的动态血糖仪，开始被部分上班族和减脂人群尝试用于日常健康观察。消费者通过持续监测身体数据，调整饮食与运动节奏，反映出人们对品质的期待，正从模糊的“感觉更好”，转向能够被观察和验证的真实改善。

消费者正在用一套更具体的标准重新衡量品质：效果是否可感知，过程是否可量化，改善是否可验证。

这也意味着，品牌仅仅讲“高端”“匠心”或“品质升级”已经不够。消费者更想知道，这项升级具体改善了什么，能持续多久，又是否值得为此支付溢价。

近半消费者首先关注AI能否节省时间

AI从科技概念变成了日常“效率搭子”

二季度，AI手机、AI电脑、AI眼镜和各类智能应用受到高度关注，但消费者对AI的判断也在迅速变得务实。他们不再只关心模型参数多大、技术是否先进，而是更直接地询问：它到底能替我做什么？

知萌趋势研究显示，48.3%的消费者关注AI和智能产品，是因为希望节省时间与精力；39.5%希望提高效率，约三成的消费者期待AI帮助减轻负担、解决日常麻烦。

图源/肖明超-趋势观察制

在即时零售购物平台，50.1%的消费者使用过AI商品推荐功能，使用者中62.6%对推荐结果表示满意。AI开始承担“购物参考书”的角色：帮助消费者缩小选择范围、理解产品差异、减少信息搜集成本，但最终决定权仍然掌握在消费者手中。

洛阳的张先生对此感受明显。过去需要一周完成的部分工作，借助AI后可以压缩至三四天。AI先完成信息检索、资料归纳和基础比较，他再把时间投入判断与创意。“AI不能完全替代人，但它能把重复工作先处理掉，省下来的时间可以用来做更重要的事情。”

图源/AI生成

对消费者而言，AI真正提供的并不只是“智能”，而是时间的重新分配。

它开始进入办公、购物、旅行规划、内容创作和赛事观看等多个环节。今年美加墨世界杯比赛期间，不少世界杯观赛者使用AI获取赛事信息、生成集锦或进行战术分析，让一场无法熬夜观看的比赛，可以在十几分钟内被快速理解。

AI消费正在进入下一阶段：技术能力需要被翻译为具体任务，先进性需要被转化为可感知的时间回报。

有些钱不再计算“值不值”

真正的热爱，拥有自己的弹性预算

消费者对普通支出越来越谨慎，却可能为一张演唱会门票、一场比赛或一个兴趣爱好放宽预算。这不是消费逻辑的矛盾，而是不同心理账户之间的重新分配。

知萌趋势研究显示，43.2%的消费者会为体育赛事安排出行，21.2%会因演唱会或音乐节前往另一座城市。一场比赛、一场演出，正在成为人们奔赴另一座城市的直接理由。

图源/肖明超-趋势观察制

24岁的赖先生在广州工作，大约每一个半月就会安排一次出行，而他的旅行计划常常围绕演唱会展开。“借着演唱会去一座城，比起单纯逛景点，有一场喜欢的演出，整趟旅行会更完整。”

演唱会门票既是娱乐消费，也是他的“旅行出发票”。一场喜欢的演出，为交通、住宿、餐饮和城市体验提供了完整理由。

这种热爱带来的消费外溢，在城市层面也愈加明显。二季度，周杰伦杭州演唱会三天吸引超过15万人入场，外地观众占比超过80%，并进一步带动当地住宿、交通、餐饮和文旅消费。

世界杯同样成为热爱消费的重要催化剂。消费者为观赛调整作息、购买零食饮料、使用即时零售补货，并借助AI获取比赛集锦和赛事分析。

为热爱加码消费的特点在于，它并不完全遵循传统的“性价比”标准。普通消费反复计算实用价值，真正喜欢的事情则更看重参与感、纪念感和情感浓度。

对品牌和城市而言，重要的不只是赞助一个活动，而是围绕热爱形成完整体验，让消费者能够更方便地出发、更深入地参与，也更愿意分享和留下记忆。

清凉不再只是一台空调

消费者开始经营身体周围的“个人小气候”

二季度持续升温的天气，也催生出一个更具季节辨识度的消费变化。

过去，清凉消费主要围绕空调、风扇和冷饮展开。如今，消费者开始在通勤、办公、睡眠、户外和夜间生活中，组合使用便携风扇、防晒服饰、凉感床品、冰饮食品和即时配送服务，为自己建立更细致的体感环境。

知萌趋势研究显示，夏季高温促使51.4%的消费者增加冰饮及清凉解暑食品消费，48.2%增加防晒用品消费，36.2%增加夜间外出消费，32.2%增加清凉家电消费，30.1%购买了更多凉感床品或服饰。

图源/肖明超-趋势观察制

清凉消费的重心，正从“给整个空间降温”，转向“围绕个人体感进行精细调节”。

冰杯DIY、山系防晒衣、腰部风扇、反季冰雪和清凉夜经济，也成为今夏更具代表性的消费现象。

一只价格不高的冰杯，可以搭配茶饮、咖啡和气泡水，让消费者自由完成一杯个性化饮品；防晒衣从单纯功能单品变为日常穿搭；便携风扇开始叠加充电、照明和数显等功能；室内滑雪场则通过强烈的温差体验，成为夏季家庭娱乐和社交的新选择。

图源/AI生成

清凉经济正从季节性商品集合，升级为围绕个人体感的生活解决方案。消费者购买的不只是降温功能，更是随时获得舒适与掌控感。对品牌而言，竞争重点也将从单品性能，转向对不同人群与使用需求的精准适配，以及即时配送、快速安装等服务能力。

精算生活，不是把所有消费都做减法

回看2026年二季度，消费市场并没有出现整齐一致的扩张或收缩。

消费者一边减少冲动购物和提前囤货，一边保留情绪补给；一边延长大件商品的决策周期，一边为健康与科技付费；一边在普通支出中反复比较，一边为演唱会、世界杯和兴趣旅行跨越城市；一边依靠AI和专业服务减少生活消耗，一边用DIY、文化体验和热爱消费丰富精神生活。

图源/AI生成

这些选择的背后，是一套更加清晰的生活排序：

先守住家庭日常、健康和现金流安全；

再为真实有效的品质升级投入；

用AI和服务换取时间；

为情绪、热爱与舒适保留弹性空间。

消费者减少的，是低使用率、低确定性和缺少真实回报的支出；消费者保留的，也不只是欲望，而是能够改善生活、修复情绪、节省时间和创造记忆的投入。

这意味着，品牌未来面对的核心问题，不再只是如何让消费者“买得更多”，而是：为什么在有限预算里，消费者应该优先选择你？

面对更加精算的消费者，品牌需要提供更加明确的价值证据，让效果能够被理解、比较和验证；需要进入真实生活，用情绪价值与兴趣内容建立连接；也需要通过AI、即时配送、快速安装和专业服务，减少消费者的时间与决策负担。

当消费者重新排序预算，增长机会也会随之重排。

能够看见生活优先级变化，并在关键时刻提供确定回报的品牌，才更有可能被优先选择。精算生活不是少花，而是把有限的资源，投向真正重要的生活。

关于《知萌消费趋势季度观察》系列报告

知萌消费趋势季报是知萌咨询在年度《中国消费趋势报告》之外，独立推出的季度性趋势追踪产品。如果说年度报告是“消费趋势的年度地图”，季报就是“消费情绪的季度脉搏”，可以帮助品牌动态持续捕捉消费市场的微观变化。

知萌消费趋势季报依托知萌自主构建的周、月、季、年全周期趋势追踪体系与模型，综合宏观统计数据、典型消费者深度访谈和量化研究，结合平台大数据、社交媒体洞察和当季品牌案例，同时搭建了消费趋势指数模型，全方位观察消费心态与行为变化。

知萌消费趋势季报每季提炼4-6个当季核心趋势信号，呈现消费者如何重新分配预算、时间、情绪与注意力，并基于15年趋势洞察以及服务众多企业的案例积累，给出品牌行动建议，以帮助企业决策者调整下一季度资源投向与产品策略，助力品牌操盘手校准营销方向。

注：本文配图来自AI生成与自制。

瑞幸X大烧饼：跳出流量内卷，AI时代广告人的真实叙事突围

传意互动 — Fri, 31 May 3101 16:00:00 GMT

人间烟火是最好的流量，真善美才是最有力的表达！

一条民间原生短视频，撬动全网现象级传播

山东泰安，一家普通的烧饼铺。老板娘随手拍了一条4秒的抖音，意外收获15万赞，悄悄刷屏了整个互联网。视频里只有最朴素的日常和一句最直白的感慨——“瑞幸来了，我的烧饼生意变好了”。

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接到瑞幸这则brief时，我们最初的想法很常规：做创意、写剧本、拍精致故事、做一条标准的品牌大片。可当我们真正蹲在烧饼铺门口，站在烟火里，所有的“套路创意”，瞬间被真实按住了。我们看见：

老板娘揉面时扎扎实实的力道，是日复一日的生活底气；

装修师傅舍不得破坏屋檐，用边角木料亲手给燕子搭了个新窝；

饭点的街巷最动人：一边是热气腾腾的烧饼长队，一边是年轻人手捧咖啡的日常。

那一刻我们果断决定：放弃演员、放弃剧本、放弃刻意煽情。

抓住大众对“真实烟火”的集体情绪缺口

放下品牌高高在上的“赋能叙事”，不谈流量帮扶，不讲品牌光环。全部纪实，安静记录：市井邻里的守望，最朴素的双向温暖。那句刷屏全网的——“人间烟火在哪里，瑞幸就在哪里”，不是会议室熬出来的文案，是我们蹲在街边，看着年轻人一口美式、一口烧饼，自然而然涌上心头的答案。

视频火了，网友玩梗说：碳水配美式，是当代成年人最踏实的舒适区。但真正让人破防的，是藏在烟火里的细碎温柔，是老板娘那句松弛坦荡的：“急头白脸，一口咖啡一口饼”，是生意回暖后，普通人最真诚、不装不演的底气。是屋檐下小小的燕子窝，老板娘笑着说：燕子归巢，好运也就留下了。

没有谁成就谁，没有谁帮扶谁。

只是两家小店比邻而居，两股烟火气彼此交融，互相暖了日子，也治愈了无数普通人的寻常生活。

真正决定品牌长期价值的，依然是对人的理解

在所有人都在卷联名、卷热点、卷AI量产内容的时代，这一次，我们选择不卷。

如今AI能一秒出脚本、一分钟写百条文案、批量生成精致大片。整个广告行业都在焦虑：创意会不会被替代？人工还有没有价值？但瑞幸这一次的出圈，给出了最好的答案：技术可以复刻模板，但永远复刻不了生活。

当所有品牌都在制造精致、制造焦虑、制造噱头，我们只想对准最普通的人、最真实的生活。

人间烟火所在，即是品牌长久所在。

（幕后花絮独家放送）

壹捌零的立秋礼盒：把秋天装进一张可以传递的贺卡里

壹捌零集团 — Tue, 30 Jun 2268 16:00:00 GMT

立秋那天，壹捌零做了一件小事。

收拾好新做的周边——

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一本封面磨毛的本子、两支刚好趁手的笔、一叠写满也不心疼的便利贴，再配上一枚镂空的金属枫叶书签，还有两封贺卡，一封是手写好了的，另一封是空的。

这样一起打包，递了出去。

东西不算贵重，但几样物件凑在一起，倒有了一种“好好过秋天”的郑重。

空白的那张，是留给想念的余地

立秋是个微妙的节气。

暑气未散，但风里已经有了一点凉意。

人们开始惦记“秋天的第一杯奶茶”，开始给心里放不下的人发一句“入秋了，注意添衣”。

壹捌零把这份惦记，写成了一张贺卡。

上面只有几行字：

秋天第一张贺卡，写给你。

枫叶是节气的记号，纸笔是壹捌零的问候。

余下那张，由你落款——等你送给想见的人。

没有长篇大论，没有品牌宣讲，只是在节气的转角处，安安静静递上一句：秋天到了，想起来了，你好不好？

但，真正让这盒礼物变得不一样的，是那张空白的同款贺卡。我们为你留着一整页的余白——等着被填满、被送出、被递到另一个人手里。

这个设计背后的心意其实很简单：礼物不应该是单向的赠予，而应该成为一段关系的引子。

我们希望送出的不只是一份秋日问候，更是一个可以继续传递的念想——收到的人，可以把那张空白贺卡送给心里惦念的人。

壹捌零只是那个递出卡片的人，真正的情感流向，由收件人自己决定。

枫叶落进本子里，秋天就有了形状

本子的封面选了靠近壹捌零的蓝色，但去掉了浓烈，铺上了一抹雾色，像秋日清晨的天。

手指轻抚，磨毛的手感在内心也投下了一丝柔软。

两只不同颜色的笔，一灰一白。笔杆有些重量，握在手里刚刚好，一支记工作的零碎，一支写生活里的絮叨。

便利贴不抢眼，但足够好用，随手揭一张，记下忽然冒出的念头。

金属枫叶书签是其中最有秋意的一个。

把它夹在本子的某一页，每次翻开，都像有一片叶子从书页间滑落。

它是秋天的落款，落在本子里，落在纸上。

随手摸到本子的时候、不经意瞥到枫叶书签那一眼，或者记下忽然想起的事——秋天就是这样，被一页一页地存下来了。

几样东西放在一起，不挤，也不空。刚好够秋日一个人坐下来，写点什么。

创意的温度，让心意开始生长

每次寄出的节气礼盒，都刻着壹捌零集团的一些巧思。

我们总觉得创意本就不该只停留在提案和屏幕上，当它落在一张贺卡的遣词造句里、落在一枚枫叶书签的弧度里、落在一张空白卡片的留白里——它就有了温度。

也希望你能触摸到属于壹捌零的创意的温度。虽轻但也总有了实感。

立秋的礼盒递出去的那一刻，它的使命其实就完成了一半。

剩下那一半，交给秋天，交给笔尖，交给那个收到空白贺卡后心里忽然想起的人。

毕竟秋天最好的事，就是有一张卡片可以写，有一个人可以想。

不懂“萌宠”叙事的品牌，正在失去年轻人

品牌议题 — Fri, 31 Aug 2266 16:00:00 GMT

回想一下，你是不是每天都能看到各种与猫、狗等宠物有关的元素？

无论是哈基米的AI短剧、猫猫狗狗的表情包，还是进出商场与咖啡店时看到的“宠物友好”告示牌，再或是最近走红社媒平台的“给猫买冬瓜降温”的夏日清凉教程。你大概也发现了，毛孩子们正在从各种角度，悄无声息地切入我们的生活。

这并不是信息茧房，在目前中国城镇地区，被当作宠物的犬猫数量已经突破1.26亿只。也就是说，大约平均每11个人里，就有1人在养着一只狗或猫。与此对应的是，宠物消费市场规模达到3,126亿元，相当于每个养宠人平均每年为自家毛孩子，花掉将近5,000块人民币。

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连沉寂8年的经典IP“QQ宠物”也宣布回归，而且物种大扩列。除了初代企鹅，新增了“狗狗”与“蒜头鹅”，巨头也不想错过宠物经济这班列车。

数字够大，流量够猛，作为品牌人，如果谈到宠物经济，你仍觉得这是“垂直赛道、不感兴趣”，那你的品牌可能正错失一盘大生意。如今，宠物生意早已不是宠物品牌的专属，大量跨品类品牌游进宠物营销的深水区。

从运动品牌官宣史上第一位狗狗品牌大使，到快餐巨头、新中式茶饮推出的猫窝被抢到断货，再到射击类游戏推出“捡猫养猫”的玩法……宠物以前所未有的速度，硬控着品牌们的营销策略。

有效跨界的前提

是大家能“玩到一起”

心理学家泰瑞·莱特说“宠物给人类的爱是没有条件的，它们陪伴在你身边，你不必刻意拘谨，也不会过度受到它们的影响”；按照罗兰·巴特的理论，宠物即可被视作“完美的客体”。由此，毛茸茸的小动物们在当代社会，拥有了不可替代的价值。

在2026年的今天，看家护院的需求被摄像头满足，但想要一份软软的陪伴，猫狗依旧是绝大多数人的首选。

相关数据显示，62%的宠物主需求已从“功能消费”转向“情感陪伴消费”，在一二线城市，这个比例超75%。这意味着，宠物在家庭中的定位早已超越动物本身，它们被赋予人格、承载情感，成为许多人的精神寄托，被视作重要的家庭成员。

于是，嗅到商机的品牌们纷纷下场、大显身手。

·盒马、叮咚×冬瓜降温梗：热度现象，借势造浪

盛夏，“小猫骑冬瓜降温”的相关词条在小红书等社交平台走红。

基于此洞察，叮咚、盒马纷纷将平台内普通的冬瓜商品图，更换为“猫咪抱冬瓜”的可爱照片。萌萌的小猫顶着无辜的表情，抱着一小枚冬瓜，神态十分放松，治愈力简直要溢出屏幕，哪怕不是铲屎官也很难不心动。

事实证明“可爱就是第一生产力”。从平台数据看，盒马把商品主图换成猫猫抱冬瓜之后，迷你小冬瓜销量环比涨了77%，迎来一波销量猛增，整个冬瓜品类的销量同比涨了35%，不少城市卖到供不应求；叮咚买菜换上同款猫咪抱冬瓜图后，迷你冬瓜日销量翻了3倍还多，一度直接卖空下架。

但更重要的是反应够快。夏天持续高温的时候，抓住“小猫骑冬瓜降温”这个热点立刻跟进调整，是盒马和叮咚这波能卖好的关键。

·名创优品×它基金《人，别叫我土狗》：去标签化，回归大爱

去年3月23日国际小狗日，名创优品联合它基金发起《人，别叫我土狗》的公益项目。线上，用一支30秒的短片，向观众介绍了各种中华田园犬的学名；

在相关话题下，各路家长也是携自家狗子前来支持，于是无数张定格狗狗可爱瞬间的照片涌入了评论区。积极的互动为该项目带来了不菲的成绩，其在全平台传播总声量1.3亿+，互动253W+。

线下，以狗狗的第一狗称视角，在地铁站、商场大屏投放大字海报，进一步对公众进行本土犬种的科普，倡导“爱无关品种”。

随后的一段时间里，名创优品都在持续深化此次活动的“公益力”，连续在全国十座城市开展了“名创公益蓝”中华田园犬领养专场活动，为一只又一只可爱的小狗找到了爱它们的人。在整个活动期间，实际收到了1704份领养申请，但是秉持着对狗狗负责的态度，经过各个爱心机构的审核，最终有187只本土犬被成功领养。

通过科普广告和持续的公益行动，名创优品向人们传递的，是哪怕并非传统意义上漂亮的小狗也同样值得关爱，从而激发人们对所有动物的保护意识。

·ASICS亚瑟士×狗狗大使：“远离”人类，靠近人群

其实有不少品牌都有用“狗”做过门面，但通常都是以动画形象出现，然而ASICS亚瑟士却真的签约了一只毛茸茸的、鲜活可爱的萨摩耶做品牌大使。

据ASICS亚瑟士的全球调研：“狗狗不仅是人类最好的朋友，更激励着全球数百万人为身心健康而动”。调研中，七成非养犬人士表示，如果养狗他们会更愿意运动；有近九成的养犬人士认为，狗狗让他们运动量增加。

签约下Felix为首个狗狗品牌大使，一方面得以将“健全的精神寓于强健的体魄”的信念进行传递，另一方面也击中了既爱狗狗、也爱运动的潜在人群，同时将“户外”的概念与狗爱撒欢儿、爱奔跑的天性进行绑定。

在ASICS亚瑟士和Felix的带动下，“运动”不仅指向具体的产品，更是生活方式的象征。

·和平精英×云养猫：身披铠甲，心有蔷薇

作为一款战术射击类手游，《和平精英》自2018年上线以来，腾讯便一直在持续拓展它的内容边界。从枪械皮肤到人物时装，再到载具涂装；从极寒模式到圣诞模式，再到年兽大作战。

这些尝试中，有的饱受玩家诟病，与此同时也诞生了众多热度与口碑双丰收的内容。而在海量的更新元素里，“猫”这一形象始终保持着极高的玩家认可度，是少有的长线热门元素。

早在2019年，《和平精英》首次推出了以猫咪太空舱背包为原型的“百万伏特”背包，背包里装着一只动态的小胖猫，正对着玩家。想想看，在战场上一边火拼一边面对着这么个萌物，这你受得了吗！

因为设计得过于灵动，且又是限时道具，在赛季结束后虽然下线，但是却催生出了二级市场交易并不断被要求重新上架。在持续的用户诉求下，这款猫包在2021年进行了为期15天的限时返场，不过这显然不够，于是《和平精英》又在2022年推出了恐龙主题的“猫包2.0”版本，供玩家们享用。

又过了一年，游戏开始试水“云养猫”的互动玩法；再到今年4月14日，《和平精英》上线了“地铁逃生”新版本，玩家可以在特定地图里随机捡到不同花色、不同性格的宠物猫。这些猫咪不仅能兑换地铁币，更被纳入了全新的收藏馆系统。

玩家们应该已经发现，《和平精英》总是把“猫”当作情感媒介，通过不断更新互动形式，来稳固老玩家的留存，同时持续吸引新玩家入局。

在案例之外我们也注意到，其实当下有大量的非宠物赛道的垂类品牌，寄希望于通过动物去与人群、泛人群沟通，但实际收效甚微。这是因为非宠物品牌做宠物营销，本质不是简单地在产品中加上猫狗元素，而是找到品牌与养宠人群的情感公约数。

换句话说，品牌得要么懂受众的生活趣味，要么懂受众的价值主张，要么懂受众的生活场景，要么懂受众的娱乐需求。

跳出猫碗

把自己变成“社交货币”

如果说跨界品牌是在借宠物的热度，那么垂直品牌就是在重新定义宠物的边界。

对于宠物垂类的品牌来说，做好产品早已是基本功，真正的较量在于：品牌能创造多少有趣的连接，能把自己多大程度地“公之于众”。

由此，有越来越多宠物垂类品牌在主动向外链接，用联名、活动和内容把自己做成一个鲜活的文化符号。简单来说，就是以宠物为原点，去展现它背后延伸出的所有生活可能。

·ZEZE：高频跨界联名，带着独特美学触达大众

ZEZE的品牌名，取自主人呼唤爱宠时的“啧啧”声，因此自带一些生动和可爱。

不同于传统宠物用品主打功能性的思路，ZEZE走的是“打造有趣的高审美生活方式”路线，而跨界联名正是它跳出单一宠物圈层、走进大众视野的秘密武器。

先看关于“吃”，ZEZE和必胜客联名，把年轻人爱吃的披萨变成猫猫喜欢躺玩的披萨猫垫、宠物弹力绳玩具，让猫咪能舒舒服服瘫在“披萨”上打盹；

ZEZE和脉动联名推出的联动礼盒，其中包含猫抓板、猫薄荷逗猫棒、宠物帽子和限定猫薄荷口味饮品。前三个都是猫猫专属的玩具，而猫薄荷口味饮品，在我们看来则是以猫的身份共邀主人一起品尝这份“天伦之乐”，毕竟大概没有哪只猫猫能拒绝得了猫薄荷的诱惑。

再看关于“用”，ZEZE和韩国彩妆品牌3CE合作推出春日限定周边，包括帐篷猫窝、毛绒玩具、猫爪腮红刷、猫爪棉花糖粉扑等一系列粉粉的、毛乎乎的、人和猫都会爱上的产品，并且3CE以此为互动打卡活动，触达了海量以女性为主的美妆人群，把“精致养宠”和“日常美妆”的生活方式深度绑定，让ZEZE的高颜值跳出了宠物垂类，在女性消费群体中快速渗透。

如此，独一无二的高颜值产品设计，让猫用品变得像潮流玩具，外加跳跃性的联名思路，确实让ZEZE在业内沉淀下不小的名气。

·Hi Puppy Love：以猫狗为起点，运营一群人的社群

这家自称“宠物活动全案服务商”的公司，喜欢讲的一句话是：可能不止你的狗狗遇见新朋友。

他们表面上看起来策划的是宠物活动，实际上更多经营的是一种年轻人的社交方式。这样确实打破了传统宠物品牌“卖货为主”的思维定式，并且将猫猫狗狗作为情感纽带，通过创意活动构建起一个高黏性的社群生态。

从i人友好的“早午餐社交局”，到有猫或狗都能参加的“小猫小狗时装周”，再到甚至没猫没狗也能参加的“撸狗局”，每一场活动的镜头焦点都对准了萌到没边的小动物，但真正被串联、被激活的，却是背后一个个渴望同好交流的主人。

在这种模式下，品牌往往不需要自己生产实物，因为宠物是天然的“破冰利器”；而基于同好建立的高黏性社群，才是其真正的核心产品。与此同时，品牌也持续输出着让人“想要参与”的内容。

对垂类品牌而言，这提供了一条可借鉴的路径：不一定要卖更多货，也可以持续制造体验和事件，让品牌成为某种生活方式的策源地。

·pidan：不只卖产品，更在经营“人猫共处”的生活信仰

创造pidan的人一定很爱猫猫，因为pidan的整个生态体系，称得上是一个有灵气的“猫猫宇宙”。

品牌似乎从一开始就没用“宠物赛道”来框住自己，它对自己的定义更像一家“为猫服务”的美好生活公司。近距离观察它的营销动作就能发现，它极少直接说产品有多好用，而是持续输出关于猫与人的哲学内容。

pidan策划“和小猫一起读书”活动，出版杂志《设计师与猫》，和各种各样的艺术家联名，为共同的小猫主题策展；拍摄好玩的影片，比如教大家怎么正确地拍猫屁股、10㎡小房间如何与猫和平入睡，探讨人与猫之间的关系，把品牌做成了一个内容与文化符号。将“人猫共处”的理念落地为稀松的日常。

pidan给了相似的品牌新灵感：宠物品牌完全可以成为“生活提案家”。

于是，当消费者因为认同一种人猫相处的方式而靠近pidan，购买一座“宠物生活柜”就成了一种自然而然的身份表达。这种以文化内容为驱动、以价值观认同为核心的营销方式，让品牌具备了超越品类的吸引力，也把“宠物品牌”的想象空间大大拓宽了。

从ZEZE的跨界创意到Hi Puppy Love的社群凝聚力，再到pidan构建的猫猫宇宙，同样以字母为名的三个品牌，带来了和而不同的营销手段，共通点是可爱、有创意、年轻人喜欢。

对于想要深耕年轻养宠人群的品牌而言，这种社群化、活动化的运营方式，或许是比硬广更有效的品牌资产积累路径。

分野的圈粉手法

是爱宠的一体两面

纵观以上种种，不难得出一个结论，即：无论垂类品牌还是跨界玩家，成功的宠物向营销都建立在对“人宠关系”的深度共情之上。

有意思的是，当把两类品牌的营销动作放在一起对比，会发现这并非单纯的商业博弈，我们也能找到其中爱宠人对于小动物那份爱的一体两面。

非垂类品牌的跨界，往往带着一种“闯入者”的惊喜。它们借一个好玩的梗、一只赛博小猫、一次对刻板印象的撬动，短暂地闯入人们的生活，以此制造一个高浓度的情感瞬间，然后留下“这个品牌很有点子”的心锚。

垂类品牌做营销，更像是在点亮一座灯塔。它们不断向外链接、制造内容、策展生活方式，本质上是在为人与宠的共处确立“信仰”。

所谓“一体两面”，是现代人早已把这些毛茸茸的小生命当作家人一般的存在，而品牌的动作也指向此“标准答案”；另外，萌萌的小动物们总能戳中人内心中最柔软的部分，大量的UGC内容也因此而生。

站在当下，放眼整个消费市场，各个品类其实都在以自己的方式切入宠物营销：提供动物可食奶油的茶饮咖啡店；模糊人宠穿搭边界、推出宠物穿戴同款的奢牌潮牌；将宠物场景嵌进产品、配置宠物安全座椅的新功能汽车；定期举办宠物友好市集、开设宠物友好空间的商业地产。

不可否认，盈利是商业运转的底层逻辑，但我们并不认为这些品牌布局宠物只指向生意本身。在一个个创意背后，我们看到了生命得到尊重和重视。

基于这份尊重，我们不妨把镜头拉远。未来，品牌也可以将善意投向更宽更广的领域。例如据天猫最新数据，从鹦鹉、金丝熊、龙猫、鬃狮蜥，到斗鱼、巴西龟等各类水族，数十种动物正在天猫上撑起各自独立的消费版图，异宠市场亟待挖掘，品牌可以成为重要的参与力量。

写在最后

实际上早在数万年前，人类就与猫狗产生了联系；时至今日，它们依然是人们最偏爱的陪伴物种。

舍不得小猫咪每天踩臭猫砂，花几千块也得安排智能厕所；心疼“土狗”的懂事，转头就把它抱回了家；陪自己长大的猫去了喵星，就在游戏里捏出一模一样的，然后把寿命调成永久，每次上线，它都还像小时候那样跑过来接你。

说到底，宠物营销的一切之所以能奏效，本质上都源自一个字：爱——是主人对毛孩子毫无保留的疼爱，也是品牌对动物发自内心的善待。这种爱，让商业逻辑之上又多了一份温度。

当人们越来越认识到情绪的价值，宠物之于人的重要性也愈发凸显。所以在未来，品牌们或许都需要在以自己的方式切入宠物向的营销，没有哪个行业注定与它无关。

但同时我们也应该看到，在3,126亿的热闹背后，还有很多待完善的角落：流浪动物的生存处境、宠物医疗的标准化问题、动物保护立法的推进……当越来越多品牌涌入宠物赛道分蛋糕时，也希望有更多力量愿意为推动行业良性发展出一份力。

毕竟，一个真正对宠物友好的世界，受益的从来不只是小动物们。

【参考资料】

“它博会”观察：淘天宠物如何带领品牌实现“品效双爆发”？|天下网商

宠物经济新趋势，保障需求催生行业新增长点|央广网

ASICS亚瑟士官宣首个狗狗品牌大使|华夏早报

“小冬瓜”热出圈，猫咪图带火“另类”降温神器|钱江晚报

年轻人添置小宠、异宠“新伙伴” 宠物消费更加多元|金融时报

2025年中国消费者饲养宠物类型情况:44.75%消费者会选择狗-艾媒网

在“竹知了”上，华为公关为啥就不示弱呢？

万能的大叔 — Tue, 30 Jun 2235 16:00:00 GMT

“大叔，怎么看华为的危机公关策略？”

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#竹知了# 今天又上了热搜第一。

还有另一条辅助热搜，叫做#起底竹知了事件背后黑手#。

今天被好多人问，那就再聊聊。

根据大叔的观察，在“竹知了”事件上，目前形成了两股意见的巨大反差。

一股意见来自公关圈，几乎我刷到的公关都认为，华为公关应该自嘲一把，示个弱，此事就化解了。

另一股意见来自数码自媒体，他们在微博上齐接力，不仅要#起底竹知了事件背后黑手#，还坚决认为华为不能服软。

为啥分歧如此之大？为啥华为公关不示弱呢？大叔试着谈3点。

当然，也欢迎你在留言区发表不同意见。

1、太懂投诉举报了，

形成了惯性动作。

华为法务和公关的配合，应该是在所有企业里最好的，没有之一。

对于负面舆情，投诉举报也是企业最常用的手段。大叔认为，在“竹知了”事件早期，华为的投诉举报没有任何问题，相关短视频也确实做了内容的关联和暗指。但从“华为大规模投诉竹知了视频下架”开始，节奏被带了起来，此时，华为的策略，就要调整了。

当时，华为公关有至少两个选择：一个是示弱，官方自嘲一把；另一个则是强硬，官方继续投诉，并通过第三方释放“有人黑我”。

从结果来看，华为选择了第二条路。

2、我被黑了，

不能向“黑公关”低头。

从国家出手整治车圈“黑公关”以及车圈大佬纷纷公开抵制黑公关，反着看就能看出，车圈的黑公关，曾经一度特别猖狂。

车圈的KOL呢，其实也分了阵营，大家支持各自的阵营，以至于某KOL想要“通吃”的时候，竟能引发一轮全网舆情。从KOL各自的阵营，反着看呢，也能看出，哪些品牌之间是互为仇人，哪些品牌之间还能稍微在微博上点个赞。

中国新能源汽车，看似一片和气，实际上呢，你懂的。我就不展开了。甚至这股对抗就连车主都纷纷加入战斗。咱不就是买个车嘛，咱能这么上头呢……

企业自曝被黑或者通过第三方释放消息，大叔认为，一般有三种原因：

第一个是内部甩锅，一个舆情出现，到底是业务问题？还是有人故意黑我？我总要找个原因，给领导做汇报的；如果我就是领导呢，也要为业绩（或者股价）找个理由。

第二个是情绪管理。甲方公关一定是找到了一些蛛丝马迹甚至是证据。我就气愤呐，委屈啊，我明明被人黑了，有步骤，有势力，我为啥要忍呢？

第三个是忽视公众情绪。以此事为例，我什么都没做错啊，也不是产品问题，也不是我说错话了，你们就这么黑我。

但华为可能忽视了一个问题，即：针对舆情的封堵手段，塑造的品牌强势形象，在去中心化传播和平权时代，激发了不少网友的反噬（或者反感）。

平权时代，网友最反感的就是被教育（老登）和被堵嘴（投诉举报），而一个再普通不过的“竹知了”就成为一个icon或者情绪出口。

请注意，“我被黑了”，不是示弱，路人无法共情，只会加强对立。

3、一直遥遥领先，

不会“自嘲”和“示弱”。

“弱传播”说得很清楚，现实的强者，舆情的弱者。怎么扭转局面呢？要么示弱，要么自嘲，核心是要在现实变弱，你才有可能在争取到共情（同情）。

但强者示弱，其实是最难的，与领导人风格有关，也与内部管理层有关，甚至与核心消费者也有关，当企业被架在一个很高的位置之后，公关总监也就是个打工仔，“死谏”只能是“找死”。你应该还记得，西贝贾总发起最后一轮攻击前，西贝公关VP先主动离职了。

大叔甚至认为，虽然，雷军当年的“areyouok”在b站爆火被恶搞后，小米官方主动玩梗，成为一个经典“自嘲”危机公关案例。但我说一句仅代表自己的预判，如今的小米和雷军，其实也越来越不会“自嘲”和“示弱”了。从武汉吃热干面的舆情处理，就能窥见一二，因为小米也被架在了另一个很高的位置。

虽然遇见小面老板后来勉强“跪”了，但还是倔强地送了“商标”，但我们不能忘记，西贝贾总才是所有老板的“常态”。

但大叔总是期望奇迹能够发生，毕竟，大厂一定是有高人的，老板也都是聪明的，可以再看看。

此事对其他公关有什么可借鉴呢？就是反着看上面的3点：

第一，不要陷入投诉举报的惯性思维，尤其是现在国家政策其实是利好特懂投诉举报的企业；当然，投诉举报本身没有错，能锁定黑公关并抓人，是真牛。

第二，黑公关肯定有，但要分阶段看问题，老板的情绪管理很重要，管理层意识到平权时代很重要，电车新势力能把传统油车打得稀碎，不就是因为顺应了消费平权和信息平权嘛。

第三，“堵”和“硬”的危机公关策略不是万能的，要动态调整，强者示弱虽然难，但真管用，但难点是内部甩责和对上管理。

最后，你怎么看华为公关的策略呢？你还有什么好招吗？欢迎留言区聊聊。

陈建豪出席Seedance Global Tour @ Singapore在主论坛发表主题演讲

电通创意 DENTSU CREATIVE — Sat, 31 May 2183 16:00:00 GMT

7月20日，BytePlus Seedance Global Tour @ Singapore在新加坡丽思卡尔顿美年酒店隆重举行。

电通（dentsu）大北亚区首席数据与解决方案官暨中国区首席技术官陈建豪（Jianhao Chen）受邀出席主论坛，并发表了《Rebuilding the AI-Native Agency》主题演讲。

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在演讲中，陈建豪深入剖析了当下企业导入AI的真实困境。他指出，尽管个人使用AI工具能够带来10倍以上的效率提升，但很多企业的整体业务增长依然为零。

原因在于，企业的工作流程由多部门协同构成，单一环节的加速无法打破传统的线性与孤岛式交付。

企业不能仅仅将AI视为个人的Plug-in，或停留在写邮件、写代码等表面任务（Surface Tasks）上，而必须进行系统级重构（System-Level Redesign）。

陈建豪阐述了“Human-Led, Agent-Operated”（人类主导、智能体运作）的全新工作模式。在传统模式下，广告公司的增长高度依赖人力增加；而在AI时代，企业增长已与Headcount脱钩，转而通过算力进行规模化扩展。

通过将AI Agent引入工作流，人类员工负责方向引导、战略决策与情感共鸣，而数字员工（Digital Employees）则承接复杂的流程执行与数据处理，实现从“重层级”向“重智能”的跨越。

在技术落地层面，陈建豪重点介绍了底层所采用的BytePlus ArkClaw企业级Agent框架。借助ArkClaw的统一身份管理（Inbound Control）与统一资产管理（Outbound Control），实现了对AI Agent运行状态、技能调用及Token消耗的全流程安全管控与审计，从而能够心无旁骛地构建AI原生工作流。

陈建豪总结表示：“AI的价值在于打开增长的新可能。未来的增长不再取决于你雇佣了多少人，而在于你如何设计你的智能体。电通致力于通过AI-Native工作流，将员工从繁重的基础工作中解放出来，赋能团队成为客户真正的战略业务伙伴。”

在电通，我们推出AI for Growth——用AI，造增长。

AI的价值，不仅在于提升效率，更在于打开增长的新可能。

通过融合前沿人工智能技术，以及电通人才的专业能力、创造力与专业判断，AI for Growth将AI的变革潜能转化为客户的增长动能，让创新更快发生，让增长持续向前。

ABOUT DENTSU

电通（dentsu）是全球领先企业与组织的整合增长与转型合作伙伴，于1901年创立，目前业务遍及全球120多个市场。在培育和发展创新方面拥有出色的实绩，电通凭借其全球品牌网络中的人才，为客户定制富有影响力的整合增长解决方案。

Dentsu, Innovating to Impact.

www.dentsu.com

www.group.dentsu.com

35万元找上海活动策划、搭建、执行公司

有单iBrief — Wed, 31 Jul 2176 16:00:00 GMT

报名通道

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请扫描上方需求海报二维码查看需求详情并报名。

如需快速找到合适的营销代理商/Freelancer，可添加有单iBrief小助手微信协助发布营销需求~

项目信息

需求标题：上海私密沙龙活动策划、搭建、执行公司

需求方：**公司(品牌)

需求预算：35万元

主体需求：公司

合作形式：比稿

需求类别：活动策划、活动执行

报名截止时间：26年08月18日 18:00

合作公布时间：26年08月25日 18:00

需求详情：

活动名称：上海私密沙龙

活动时间：2026年十月初

活动地点：上海 · 孙科别墅（仅参考场地风格，具体位置待定）

活动规模：50-100人，分媒体专场与VIP私享专场

展车阵容：品牌首款纯电车型（1台，静态展示）

预算：35w含场地

关于有单iBrief

有单iBrief深耕广告营销行业，致力于打造可信任的品牌资源社区。

在有单，轻松找到优质的代理商。依托多年行业资源沉淀，平台入驻代理商覆盖整合营销、代运营、设计、视频制作等全域营销实效型机构，需求发布后，短时间内即可收到大量认证代理商报名，高效匹配无需等待。

在有单，精准链接丰富的品牌资源。平台已汇聚40000+入驻用户，涵盖品牌方、代理商、Freelancer多元主体，覆盖快消、科技、金融、教育等22个核心行业，构建起跨领域的资源聚合网络。

一个售价一万元的机器人，为什么几乎没有功能？

超级单品SPRODUCT — Tue, 30 Jun 2167 16:00:00 GMT

机器人行业很少讨论”没有功能”。

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每一次机器人新品发布，几乎都围绕着同一种竞争展开：谁拥有更大的模型、更灵活的机械结构、更精准的运动控制，以及更多能够替代人完成工作的能力。行业不断用新的技术指标定义产品价值，也不断用新的功能证明机器人距离进入家庭又近了一步。

migo却几乎站在这条路径的反面。

采访过程中，团队反复强调，他们刻意没有让产品承担扫地、整理、教育等家庭功能，甚至连今天已经十分成熟的语言交互系统也没有加入。他们把自己的产品定义成”最没有用的机器人”，理由并不是技术做不到，而是认为，一旦机器人开始承担明确的工具职责，人和它之间的关系就会迅速变成评价与被评价：扫得够不够干净，回答够不够聪明，动作够不够准确。产品越有用，越容易进入效率竞争。

如果只是从机器人产品来看，这更像一种反差异化策略。但如果把它放回过去几十年的消费品演进，它讨论的其实是一件更大的事情。

过去，一个家庭每增加一种消费品，它都会对应一个明确的功能。

冰箱负责保存食物，洗衣机负责洗衣，电视负责娱乐，智能音箱负责信息，扫地机器人负责清洁。它们进入家庭，都必须回答同一个问题：它替代了什么。

于是，消费电子行业逐渐形成了一套几乎牢不可破的竞争逻辑：功能越多，效率越高，产品价值越大。消费者购买的，是一种可以被量化、被比较、被持续升级的能力。

migo没有进入这套逻辑。它不是宠物的替代品，不是孩子的替代品，不是心理治疗，也不是任何一种智能家电，它只是希望成为”21世纪新的家庭成员”。产品资料也采用了相同的定义：它被描述为一种能够成长、形成专属人格、与家人建立长期情感羁绊的”硅基生物”，而不是完成任务的机器。

这里真正发生变化的，不是机器人开始进入家庭，而是家庭第一次开始为一种没有明确功能的位置留出空间。这也是migo真正试图回答的问题：如果未来家庭里还会增加一种新的消费品，它未必对应新的劳动分工，而可能对应一种新的关系。

家庭开始购买一种新的东西：关系

如果把migo放进机器人行业，它看起来有些另类。但如果把它放进今天整个消费市场，它反而没有那么特殊。

一个越来越明显的变化是，越来越多消费品开始脱离功能竞争。Labubu没有比其他玩偶多一种功能，Jellycat也不会因为材质更柔软，就让消费者愿意支付几倍于普通毛绒玩具的价格。年轻人购买谷子，不是因为亚克力立牌能够完成什么任务；越来越多人养宠物，也不是为了获得一种劳动效率。它们真正提供的，是一种很难被参数衡量，却能够长期存在于生活里的关系。

这意味着，消费品的价值正在发生一次细微但重要的变化。过去，一个产品首先需要证明自己”有什么用”。

今天，一部分产品开始证明另一件事——它是否值得被留在生活里。这是两种完全不同的商业逻辑。前者竞争的是能力。后者竞争的是存在。

migo团队并不希望机器人替代宠物，也不希望替代任何家庭成员，而是希望它能够加入家庭，成为一个新的陪伴对象。产品资料同样把migo定义为能够成长、形成专属人格、与主人共同积累记忆的家庭成员，而不是完成某项工作的设备。这个定义，与传统消费电子几乎完全不同。冰箱坏了，可以换新的。扫地机器人有了更高吸力，也可以升级。

因为工具之间天然可以替代。但人与宠物之间不会因为出现一只跑得更快的小狗，就放弃原来的那一只；一个陪伴物，也不会因为下一代产品参数更高，就自然失去价值。

关系，本身就是一种越来越难替代的资产。

也正因为如此，migo几乎所有产品设计，都没有围绕”能力”展开，而是在围绕”关系”展开。它不会说人话，不是因为技术做不到，而是团队担心语言会把机器人重新拉回工具逻辑。它保留自己的情绪、成长轨迹和性格变化，不是为了增加功能，而是为了让每一次互动都变成关系积累的一部分。产品资料甚至把这种成长设计拆分为”初遇、同行、融入、相伴”几个阶段，每一只migo都会逐渐形成不同的人格与陪伴方式，而不是始终保持出厂状态。

如果说过去二十年的消费电子，一直在追求”越来越聪明”；那么今天这类产品开始追求的，则是另一件事情：如何让一个产品，越来越像一个生命。

当机器人开始争夺家庭，一个新的评价体系也出现了

机器人行业一直有一个默认前提：机器人存在的意义，是替人完成工作。

工业机器人替代流水线工人，仓储机器人替代搬运，配送机器人替代运输，扫地机器人替代清洁。即便今天最受关注的人形机器人，讨论最多的仍然是运动能力、操作能力和泛化能力，它们最终仍然需要回答同一个问题：能够替人完成多少劳动。

因此，机器人行业过去形成的评价体系也非常明确。自由度够不够高。动作够不够稳定。模型够不够聪明。成本够不够低。

这些都是工业时代留下来的评价标准。但migo几乎没有进入这套体系。

采访中，谈得最多的不是机器人能够完成什么，而是人与机器人之间能否形成情感羁绊。他们甚至把产品成功的标准，从销量转向了另一项指标：如果用户购买之后，一年以后仍然每天都会与它互动，他们才认为产品真正成立。团队希望陪伴机器人能够像家人和宠物一样，持续多年留在用户生活中，而不是在新鲜感过去后被收进柜子。

这个标准听起来很简单，却意味着机器人行业开始出现一种新的评价体系。过去，人们评价机器人，会问它能不能做。未来，人们可能开始问另一件事：它能不能留下来。

两者之间只有一字之差，却对应着两种完全不同的商业模式。完成任务，依靠技术。建立关系，依靠时间。

前者可以通过一次升级迅速提升；后者却只能在每天的相处中一点点积累。也正因为如此，migo把大量研发资源投入到那些看似无法直接转化为参数的细节里：它能够识别不同的人，形成不同的亲密度；它拥有持续成长的性格系统，会随着互动逐渐改变行为方式；它甚至保留了一些并不”高效”的动作，比如奔跑时略显笨拙的停顿，只因为真实生命不会像机器那样精准。

这些设计几乎无法体现在一张参数表上，却决定了一件更重要的事情：用户是否愿意继续与它相处。

这也是为什么，团队没有把自己定义成一家机器人公司，而更愿意把migo描述为一种”会成长的家庭成员”。在产品资料中，“成长”“人格”“羁绊”“共同记忆”比硬件参数出现得更加频繁，因为他们试图定义的，并不是一台机器，而是一种长期关系。

结尾

如果把时间拉长来看，migo真正参与竞争的，也许并不是今天市场上的陪伴机器人。它真正面对的问题是：当机器人真正进入家庭以后，人们究竟希望它扮演什么角色。

过去，人们希望机器人像工具一样可靠。未来，人们或许开始希望它像生命一样存在。这是两个完全不同的产品命题。前者讨论的是效率。后者讨论的是陪伴。前者可以不断增加功能。

后者反而需要克制功能，因为一旦产品被定义为工具，它就会进入参数竞争；只有当它被定义为关系，人与它之间才会积累出无法简单替代的价值。采访中，团队坚持不加入人类的语言系统、不强调家务能力，并把”成长”“记住主人”“形成羁绊”作为核心设计，正是基于这样的判断。

今天还很难判断，这条路径会不会成为机器人行业的主流。但至少，它提出了一个值得整个行业思考的问题：机器人进入家庭之后，真正稀缺的或许不再是多完成一项任务，而是多拥有一个愿意长期留下来的理由。

如果工业机器人定义了机器人如何参与生产，服务机器人定义了机器人如何参与生活，那么陪伴机器人的出现，正在尝试回答另一个问题——机器人是否能够参与人的关系。

而这，或许才是这一代机器人真正开始发生变化的地方。

超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品

AI已成新一代人的成长环境：朴睿铂尔PCG Lab发布《AI原生世代：Z世代学习、工作与生活方式研究报告》

万象财商 — Sat, 30 Nov 2143 16:00:00 GMT

8月5日, 整合性营销与影响力咨询公司朴睿铂尔PCG Lab正式发布《AI原生世代：Z世代学习、工作与生活方式研究报告》（以下简称“报告”）。报告基于全国 1,000 位 1997 年至 2009 年出生的 Z 世代（即“AI原生世代”）一手调研数据，系统性揭示了人工智能作为数字基础设施深度嵌入年轻人日常后，对其认知框架、职业选择、消费决策及品牌信任机制带来的深刻重构。

“AI 正在从单纯的效率工具，演变为连接知识、工作与生活的新入口。”PCG Lab 在报告中强调，“探讨 AI 原生世代的成长路径，不仅是为了理解未来的消费者与市场生态，更是为了窥见人与技术、人与知识及人与社会相处的未来范式。”

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报告洞察一：从工具到认知基础设施，AI 重构信息与知识获取入口

报告显示，人工智能已实现对年轻人日常场景的无缝渗透。超九成受访 Z 世代已建立稳定 AI 使用习惯，45.8% 更是每天高频使用。应用场景集中于工作提效（64.3%）、生活咨询（62.0%）与知识获取（61.0%）。42.2% 的受访者将“提升效率”视为核心价值，而“找回个人精力”（14.7%）与“辅助决策”（15.2%）构成第二层级。70.7% 的受访者将“信息搜索”作为最频繁任务，标志着信息检索正从传统“关键词匹配”加速转向“生成式问答交互”。

报告洞察二：人机协同成为教育新范式，独立思考与实践演化为核心壁垒

面对技术赋能，AI 原生世代展现出“拥抱效率但坚守主权”的清醒心智。在教育场景中，97.7% 的受访学生曾使用 AI 辅助学习，95.9% 认可其提效作用。但他们并未盲目依赖算法：78.9% 的学生将 AI 产出占比控制在 50% 以下，完全依赖 AI 者仅占 0.9%。当 AI 轻松承包知识检索等标准化环节，高等教育不可替代的价值转向了实践试错（35.0%）、独立思考与价值观培养（34.9%）以及同辈社群体验（27.9%），单纯的知识传授退居次席。

报告洞察三：职场规则加速重写，中国 Z 世代在“人机共生”中寻找新解

在职场环境中，94.3% 的已从业 Z 世代已将 AI 深度应用于日常工作，其中数据整理（59.1%）、资料收集（58.4%）和文案撰写（52.6%）是渗透率最高的重度重构场景。面对技术替代焦虑，中国年轻人表现得更为理性：仅 5.7% 感到“非常担忧”，54.9% 认为“机遇与风险并存”（相比之下，48% 的美国 Z 世代认为风险大于收益）。关于未来竞争力的构建，AI 应用能力（37.3%）、独立思考（33.1%）与批判性决策（31.6%）被公认为重塑职场护城河的关键。

报告洞察四：消费决策进入“算法验证时代”，硬件普及与数据主权并存

AI 对年轻一代的影响已全面延伸至消费领域。93.8% 的 Z 世代在购物时会参考 AI 聚合信息（37.5% 高频参考）。 AI 推荐（57.7%）的权重正快速逼近传统电商（61.4%）和社交媒体（61.3%）。相比传统广告，年轻人更信任“AI 整合的多源真实评价”（46.2%）与“透明清晰的推荐逻辑”（43.7%）。在智能硬件形态上，AI 健康监测（52.2%）、服务机器人（44.2%）及智能驾驶（41.1%）最受期待。然而，隐私泄露（46.8%）与过度依赖（46.5%）仍是核心隐忧，数据隐私安全（53.1%）被列为评估硬件的首要前提。

报告洞察五：算法越普及，“真实的人情味”越演变为稀缺资产

技术越是演进，人对真实连接与人文温度的需求反而越发强烈。报告指出，虽然年轻人在消费中追求“精准匹配个人需求”（34.7%）与“个性化推荐”（32.7%），但大量受访者在定性访谈中明确提出“不要过度依赖算法”、“保留真实的人性温度”。这意味着，AI 时代的营销范式正面临全面升级：品牌既要打造“AI 可读取、可验证”的权威内容资产以赢得算法信任，更要在沟通中守护独特的手工质感、情感共鸣与价值观倡导。

结语：重新定义“人”的价值

AI原生世代正在形成新的学习习惯、工作方式、消费逻辑和价值判断。他们既追求效率，也重视独立思考；既拥抱技术，也关注隐私边界；既期待智能体验，也希望保留真实的人情味。理解AI原生世代，不只是理解未来消费者，更是在理解未来人才、未来组织和未来社会。正如互联网重新定义信息传播方式，AI正在重新定义人与知识、人与劳动、人与世界的关系。未来真正决定竞争力的，不是AI能够完成什么，而是人在拥有AI之后，还能够创造什么、判断什么、坚持什么。

AI革命真正开启的，不只是技术新时代，而是一场关于人的重新定义。

完整版《AI原生世代：Z世代学习、工作与生活方式》研究报告请关注“朴睿看见”公众号下载。

WPP最新财报：二季度业绩回暖，中国市场增速达15.6%

Wed, 30 Jun 2010 16:00:00 GMT

8月6日，WPP发布2026年上半年中期业绩报告。财报显示，2026上半年整体营收63.73亿英镑，对比2025上半年66.63亿英镑，财报口径同比下滑4.4%，剔除并购、汇率扰动的同店可比口径（LFL）下滑3.2%；剔除流转成本后的核心营收47.45亿英镑，财报口径下滑5.6%，可比口径下滑4.7%，拆分单季度来看，2026年第二季度剔除流转成本营收24.85亿英镑，财报口径仅下滑2.3%，可比口径下滑2.8%。

此外，报表口径营业利润2.61亿英镑，较去年同期2.21亿英镑提升18.1%，对应营业利润率4.1%，较去年同期提升0.8个百分点；核心调整营业利润3.98亿英镑，略低于2025上半年4.12亿英镑，同比下滑3.4%，可比口径下滑2.7%，但核心营业利润率达到8.4%，较去年同期提升0.2个百分点。

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业务板块层面，集团当前统一归为全球整合代理单一报告分部，内部细分为WPP媒体、WPP创意、WPP制作三大业务线，2026上半年整体可比口径核心营收下滑4.7%，第二季度降幅收窄至2.8%。其中WPP媒体上半年可比下滑5.4%，第二季度收窄至2.8%，此前一季度降幅高达8.3%，历史客户流失的拖累持续减弱，存量客户投放回暖；WPP创意含全新落地的企业解决方案业务上半年可比下滑4.9%，第二季度收窄至3.5%，品牌设计类业务保持增长，抵消整体客户预算收缩带来的压力；WPP制作是唯一实现增长的板块，上半年可比增长1.6%，第二季度增速1.3%，亚太与拉美区域新业务持续落地支撑板块逆势上行，三大业务营收结构相对稳定，媒体、创意分别占据核心营收46%、49%，制作业务占比维持5%。

分区域经营表现呈现明显分化，所有区域均实现季度环比改善，亚太、拉美两大市场第二季度转为正向增长。北美市场上半年可比下滑6%，第二季度收窄至4.3%；欧非中东区域上半年下滑4.3%，第二季度下滑3%，英国、德国降幅持续收窄，西班牙、意大利实现单季度增长，但中东地缘冲突导致中东非洲分部上半年下滑9.2%；亚太区域上半年整体下滑3.8%，澳大利亚、印度市场有所承压，中国市场表现亮眼，上半年可比增长2.6%，第二季度增速飙升至15.6%；拉美上半年小幅下滑1.2%，巴西市场疲软，阿根廷实现增长，第二季度区域整体可比增长0.9%，新业务拓展势头向好。

按客户行业划分，消费日化、科技数字、电信传媒、金融服务等行业上半年投放持续收缩，医疗医药、汽车、政府公共板块率先回暖，第二季度医疗医药可比增长6.5%、汽车增长3.6%、公共板块增长1.9%，旅游休闲小幅下滑1.4%，其余综合类行业增长4.3%。

集团前25大客户上半年核心营收可比下滑6.3%，第二季度降幅收窄至3.2%，下滑主要受去年批量客户流失带来的影响，整体客户留存率有所提升，上半年斩获雅诗兰黛、汉高、温迪汉堡等全球整合大单，同时完成斯凯奇、欧莱雅、英国乐购、华为中国、优步亚太、德国铁路等核心客户续约。

集团首席执行官辛迪·罗斯表示，“我们正在稳步走上Elevate28计划的第一阶段，以稳定业务。我们上半年的目标是建立新组织结构的基石，现在已经完成了。我们正在成功从一家复杂的控股公司过渡到一家单一的综合公司——在四个地区拥有四个运营单位，所有这些都以我们的代理营销平台WPP Open为支撑，该平台使我们所做的一切都能够并连接起来。”

针对2026全年经营前景，管理层维持原有指引不变，预计下半年剔除流转成本核心营收可比下滑幅度为低至中个位数，延续逐季改善的走势；全年核心营业利润率区间保持12%至13%。

豆包哈兰德广告，谁绷住了？

Wed, 31 Dec 1749 15:54:17 GMT

世界杯刚刚过去，要问过去的一两个月最有热度最抽象的球星是谁？答案一定是哈兰德。

最近，豆包和哈兰德推出了一支抽象短片，网友们看完直呼：豆包到底给了哈兰德多少钱？

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哈兰德在国内互联网早已出圈，“魔人布欧” 外号、各类撞脸卡通表情包催生大量网友玩梗素材。豆包顺势接住网友产出的原生网络梗，打造官方创意短片，这份和年轻人一同玩梗的松弛感，远比包装精致的明星人设更加讨喜。

短片依靠哈兰德各式各样的脑洞提问触发AI应答，每一段搞笑桥段都是一次真实的功能演示。观众沉浸于笑点的同时，记住豆包可以答疑、出谋划策、花式整活，做到娱乐与产品展示深度融合，实现趣味外壳之下的产品功能输出。

当其他AI品牌还在陷入跑分比拼、技术发布会的内卷时，豆包选择深耕大众情绪共鸣。枯燥冰冷的模型参数很难被用户长久记住，真正能够扎根受众心底的，永远是那些能够取悦普通人的瞬间。

苹果最“狼狈”海报，治好大家的用机焦虑

Tue, 31 May 1667 15:54:17 GMT

大多数用户使用手机时，总会时刻小心翼翼，害怕磕碰、进水、弄脏、遗失，日常一点小意外都让人焦虑。

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苹果精准捕捉到这份普通人的生活痛点，用一组极具代入感的生活化场景直击人心：被小狗叼在嘴里沾满口水、被小孩抹满零食污渍、大雨中直接手持拍摄……每一个画面都精准复刻了日常用机的“惊险瞬间”。

图源：小红书用户

而苹果只用一句「Relax, it’s iPhone」，瞬间消解用户的焦虑，直白传递产品核心卖点：不用小心翼翼百般呵护，iPhone足够耐用靠谱。看似简单的场景，实则暗藏所有硬核产品优势：淋雨、沾水对应整机防水防尘能力，磕碰摩擦彰显陶瓷面板抗摔耐刮品质，遗失场景对应精准查找功能。

这种场景大于说教的表达方式，让人一眼看懂，远比官方枯燥的参数宣讲更有说服力，记忆点十足。

从“被看见”到“被记住”：联想天禧AI的世界杯认知战

Wed, 31 Dec 1558 15:54:17 GMT

世界杯营销从来不缺大手笔。签约球星、拍摄大片、霸屏投放——这是一套标准动作，也是一条烧钱的路。

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但联想今年走了一条不太一样的路。HAVAS创意团队和联想一起，用一种近乎“拼图”的方式——从代言人出发，用剪辑、用AI生成画面、用创意文字梗重构语境，在极限周期里完成了一条广告。核心就一句五个字的谐音梗——“天天禧AI你”。

结果这条广告，作为世界杯开赛首支广告在央视准时露出。

这不是一篇鼓励“不拍片也能做广告”的行业速成指南。但它确实提供了一个值得聊的样本：当预算、时间、艺人档期都指向“不可能”的时候，创意到底还能往哪个方向想？

品牌名即梗：梗是从名字里长出来的

大多数谐音梗的逻辑是：先找到品牌想传递的落点，再找一个能谐音的字词往上贴。贴得上就是神梗，贴不上就是尬梗。

“天天禧AI你”不一样——这个梗不是贴上去的，是长出来的。

“天禧AI”是联想面向终端设备的个人智能体品牌，“禧AI你”是它的自然读音，恰好谐音“喜欢你”。

甚至不需要告诉你“这个梗很妙”，你念一遍产品名就已经明白了——分开看是三个字的AI产品名，合起来是一句所有人都能接住的日常告白。

这恰恰是商业谐音梗最好的状态：品牌名即梗，梗即品牌名。

观众记住“天天禧AI你”的时候，等于同时记住了“天禧AI”。不需要再经过“这句话在说什么-哦谐音-哦原来是这个品牌”的两次解码——解码步骤越少，记忆留存率越高。

不少品牌都做过谐音梗的案例，大多数翻车的原因在于“梗和品牌”中间隔了一到两层解释成本。

天禧AI的幸运在于，它的名字本身就是一个天然素材库——这不是比创意，是品牌命名阶段就埋下的传播伏笔。

选人即策略：张凌赫的“有文化的土味”

一个梗由谁来说也很重要，“天天禧AI你”本质上是一句告白，而一句近乎告白的话，由男明星张凌赫来说，产生的化学效应就不一样了。

张凌赫在大众认知里的标签是“学霸校草”“清爽少年”。他对着镜头认真地说出一句谐音梗告白——这种“有文化的土味”，天然自带反差感和传播势能。

这里面的选人逻辑值得拆：如果是一个脱口秀演员说这句话，观众会觉得“他在抖包袱”——这是综艺逻辑，包袱抖完就完了；如果是张凌赫说这句话，观众会觉得“校草在说情话”——这是偶像逻辑，后者天然带着更强的情绪投射和二次传播动力。粉丝愿意转发，不是因为梗好笑，是因为“他说这句话的样子值得反复看”。

一个句子，两层解码：粉丝经济与大众传播的巧妙缝合

这条广告在传播设计上有一个容易被忽略的精妙之处：它用同一句话，同时向两个圈层说话，而且圈层之间互不干扰。

粉丝听到“天天禧AI你”，接收到的信息是“我哥对我说喜欢我”——情感投射成立，转发动力拉满。

大众听到“天天禧AI你”，接收到的信息是“这个品牌好像在跟我说话”——不端着、不念参数，像朋友在安利一个东西。

同一个句子，两层解码，各自成立。粉丝的转发制造高频曝光，大众的好奇又回流到粉丝的讨论场——两个圈层在同一个传播场里互相加热，构成了典型的“破圈-回圈”循环。

对尚处品牌名认知打开阶段的天禧AI来说，这不是一次“花大钱砸曝光”的粗暴操作，而是一套“用一个句子打通两层传播”的轻巧打法。如果在品牌认知建设初期就能做到让粉丝自发传播品牌名，那后续任何功能性的沟通都会省力很多。

“天天”卡位：精准命中世界杯观赛节奏

“天天禧AI你”这句话能押中世界杯，还有一个容易被忽略的细节值得单拎出来说。

世界杯四年一届，但球迷要过一个月的“生物钟错乱期”。熬夜、刷集锦、聊战术、追比分，日复一日。世界杯期间最真实的观赛状态，就是“场场不落、天天在追”。

“天天禧AI你”里的“天天”——两个字，精准卡位了这种频率感。“禧AI你”谐音“喜欢你”，在球迷语境里自然代换成“天天喜欢球”。这句话说出来的时候，球迷听到的不是品牌在推销，是品牌在替自己说出状态。

另外，本片大量运用了AI制作画面——这又构成了另一层呼应：天禧AI本身就是一个AI产品，在世界杯广告里大量使用AI生成画面，是“产品能力”与“广告形式”之间一次隐性的自洽。不是硬植入，但懂的人自然能看出来。

不是炫技，是解题：让品牌名自己跑起来

说回核心问题：天禧AI不是一个独立App，没法靠“下载量”这个指标来衡量增长。它嵌入设备底层，最难的从来不是“功能好不好”，而是“用户知不知道这个名字”。

在这个足球与热血的夏天，当“天天禧AI你”在广告里反复出现、配合粉丝自发传播的时候，天禧AI这个名字，已经在用户的脑子里完成了一次低成本、高效率的植入。

这不是一个“炫技”的创意，它是一个“有用”的创意。

它回答了一个很实际的问题：当你既不卖货、也不求下载，只想让人们在提到AI的时候能想起你的名字——广告可以怎么做？

答案是：让你的品牌名，自己变成一句不需要解释的话。当你的名字本身已经是一句完整表达的时候，传播就不再是“花钱让人记住”，而是“让一句话自己跑起来”。

END

直击ChinaJoy｜AI突进、老外涌入、乙女热钱不退

霞光社 — Fri, 31 Jan 1253 15:54:17 GMT

作者｜乌塔

编辑｜李小天

“China 爱是什么？怎么到处都是？”

在浦东新区上海新国际博览中心排队的三天里，这绝对是最常听见的一句话之一。

7月31日，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在上海开幕，一场为期四天的游戏盛会就此开启。这届以“与 AI 同游” 为主题的展会里，AI不再是互动的边角料，而成为了穿插在各个展台间的共建区域，是游客们口中的“China 爱 (AI)”，也是行业的产品和风向。

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有趣的是，在会场里外语的含量也在飙升。在入场处，是此起彼伏的“where？”和寻找入场通道的外国人，以及一个个中国游客热心指路的，“Here，need your passport”。

一边是海外目光聚焦中国市场，一边是 AI 技术深度改写游戏生产链条。

热闹喧嚣的展台背后，国产游戏出海走到了哪一步？AI 究竟会重塑行业，还是仅仅放大产能？曾经热度不减的乙女赛道，又正在经历怎样的冷暖变迁？带着这些疑问，霞光社走访展台、对话从业者与普通玩家，试图从这场行业盛会里，读懂中国游戏产业当下的机遇与困局。

老外，“攻占”ChinaJoy

“外国人特别多。”

在提到这次ChinaJoy的变化时，一位现场布展的工作人员对霞光社如此感慨道。

这次在她参与的互动展台上，就安排了日韩参与者。展会开始第一天，她还带着一位美国玩家进行了展台参观和试玩活动。“我在社交平台还看到了博主@丹妞在中国的ChinaJoy repo，去年@itsjavachip 也来了，就是那个之前直播《黑神话：悟空》在国内走红的游戏博主。”

在参观完网易游戏《燕云十六声》《逆水寒》展台后，霞光社遇到了一位参展的韩国玩家。他解释，近几年，国产游戏尤其是二游在韩国的热度居高不下，而随着“韩女”标签在国内舆论场上的日渐风靡，以及中韩之间文化交流的逐渐复苏，“韩国达人营销”对于中国游戏和品牌的吸引力越来越大。所以这次ChinaJoy和半个月前的BW（Bilibili World，B 站主办的亚洲顶级综合 ACGN 线下嘉年华），都有不少韩国公司和工作人员来考察、参展。

官方数据也显示，这次ChinaJoy，四天整体参观人次达43.89万，专业观众达到了44,245人次，其中海外专业观众占比21%。

“会场真的太大了，活动内容也很丰富。”对比韩国本土的游戏活动，这是这位韩国玩家最大的感受。一个可以对比的例子是，8月即将在韩国举行的首尔动漫游戏产业链流行文创展（Seoul POPCON），展览面积为2.3万平方米，预计参展企业突破380家；而本届ChinaJoy总展览面积超14万平方米，吸引了全球35个国家和地区的900余家企业参展。其中，韩国文化产业振兴院（KOCCA）也带着10家游戏伙伴参与了这次ChinaJoy活动。

毫无疑问，这种变化的背后，是中国游戏出海的亮眼战绩，以及海外厂商对于中国游戏玩家市场的高度重视。

上半年，美国、日本、韩国仍然是国产手游最大的三个海外市场，营收占比分别为32.31%、14.05%和7.48%，合计占比53.84%。在海外市场收入前100位的自研手游中，策略类份额最大，占比46.91%；其次为合成类，占比16.22%。

而谈到今年游戏出海不能错过的一个热点市场，不少从业者的回答是，韩国。

“免签政策确实是利好韩国市场的。而且在韩国市场，红人营销这类宣发是可以比买量有更好的空间的。”昊通翻译创始人Ella对霞光社解释道。

Sensor Tower数据显示，2026 年上半年韩国市场累计收入排名前10名的游戏中，有4款来自中国游戏公司。前25名中，有8款来自中国游戏公司。

分析中国游戏在韩国市场的强势表现，追根溯源，是韩国的娱乐生态和中国游戏能力的高度契合。

业内人士在会场向霞光社解释，按照游戏类型来看整个收入趋势时，一个信息点是韩国市场的增长不再集中在硬核品类上， MMORPG 的收入出现了明显的下滑。其下滑的核心原因，或许是“注意力剥夺”。

“查阅韩国APP收入排行榜和非游戏类的消费应用可以发现，Google One、ChatGPT、Netflix 、YouTube等一系列平台都在前排，这透露出的一个信息是，韩国受众的钱包和注意力被 AI 工具、流媒体和网漫等产品所吸引，游戏不再只是和其他游戏竞争，而是在和所有这些日常平台争夺同样的用户注意力。”

而当用户的时间、注意力和金钱开始被场景分割，休闲游戏或者偏轻度的SLG游戏，就成为了用户的首选，实现了大幅增长。“这些恰恰是很多中国游戏厂商非常擅长的游戏品类。”他解释道。

而谈到韩国市场的特色，Moloco 韩国增长高级总监 Shala Seo 表示：“中国开发者想要在韩国市场赢得先机，关键在于结合韩国本土的优质媒体生态，并利用 AI 实时进行高 LTV 用户的竞价匹配，让每一分预算都投向真正高价值的用户。”

图源：@Sensor Tower

当AI开始“造”游戏

正如霞光社之前的报道《百亿市场的AI游戏，只是少数人的红利》，“AI+游戏”已经成为当下行业里最热议的话题。在ChinaJoy现场，AI的存在感也是居高不下。

N2馆内，一个约200平米的游戏试玩区里，试玩70款AI游戏的玩家排队热火朝天，而在不少大型展台里，也设计了AI游戏互动区。字节跳动旗下朝夕光年的某款修仙RPG（角色扮演游戏）由Seedance2.0生成所有剧情动画，预期发售价为60元左右。三七互娱展出四款自研AI工具，并且开放了沉浸式体验。233游戏推出AI游戏工坊，可以现场体验“无痛制作”游戏。

霞光社现场也试玩了两款AI参与制作的游戏。

一款是以“语音互动模仿”为核心玩法的巫师游戏，其工作团队介绍游戏的画面、人设生成采用的是“AI打草稿+人工细调”的模式，某种程度上说AI已经完全接入了游戏制作流程。

另一款Roguelike游戏，在玩法上其实并没有提供太多的变化和创新升级，不过依靠AI实现了极为快速的项目推进，现在已经步入测试阶段准备上线工作。

在会上，中国音像与数字出版协会相关负责人介绍，目前游戏企业AI技术普及率已达86%。而和N1至N3场馆内近20个游戏工作室和制作团队聊了聊对AI的看法后，只有一家工作室告诉我们在游戏制作中没有使用AI，原因是游戏是以特色的画风为主要卖点，团队里的几位美术对于画面把握也比较严格，因此选择不使用AI。

现场的ai互动区

在参加ChinaJoy之前，霞光社恰巧去拜访了某家头部出海游戏公司。其负责人告诉霞光社，目前公司已经全面接入海内外头部的AI模型，实现了真正的AI共生，甚至hr都开始使用AI设计考勤系统。为了让成员得到的行业信息和AI咨询更为准确，真正适应AI+游戏创作时代的风潮，公司有段时间甚至禁止员工们使用国内的社交平台，提倡员工从X、Facebook、Threads等海外平台搜索和获取信息。

“国内的平台上会被AI焦虑和AI营销所裹挟，出现很多并不正确的AI风向，比如之前扎堆养龙虾，其实是很没必要的事。”他告诉我们，AI深度加入工作流程后，其实最大的变化是，人才架构和功能性的转变，比如美术其实可以转变成统筹，“因为他们有审美，也懂市场，其实很适合当产品经理”。

但生产力变革真的能够激发内容创新吗？答案是，并不一定。

正如目前不少人推崇的AI原生游戏平台和AI互动游戏平台上的作品，其呈现形式仍然没有真正的突破，仍然停留在普通文游甚至是早年间galgame类似的模式和生态。

某个以创新能力著名的头部游戏负责人，也和霞光社就AI和游戏的关系进行过一次深度的交流。在现场，他向我们展示了还在研发中的一款游戏，并解释这是一款基于AI技术才能实现的游戏。

“不过这个想法是很早之前就有的，AI只是真正让我们的想法付诸现实。”他坦诚，其实抄袭和模仿一直是行业屡禁不止的现象，AI的到来不会改变这种“根本性”，反而有可能会助长模仿的效率；但好处是，AI确实能够为更多真正有创意的人带来机遇。

“创意仍旧是行业里最珍贵也最稀缺的东西。AI不是创意，AI只是让创意更容易实现的工具。”他分享道。

AI 真正改写的，是发行和本地化

在和现场的几位玩家交流后，大部分人认为目前AI能做到的仍然只是提升游戏体验和情绪价值，填补玩家们在日常生活中对虚拟社交的情绪需求。

以这个方向为基础，互动影游或许是最具有商业化可能性的内容形式之一。

事实上，互动游戏已经在近几年来频频出现爆款。2023年《完蛋！我被美女包围了！》上线后连日拿下steam榜首，好评率一度高达92.51%，24小时内在线玩家数巅峰达到65435名，成为年度游戏黑马。在小程序游戏赛道里，《美人请别影响我搞钱》最高冲上了微信人气榜单TOP1和畅玩榜TOP5。

New One Studio推出的真人宫廷互动影游《盛世天下2》，发售12天销量超200万，营收超1.76亿，登顶全球6个地区应用商店付费榜，系列总销量突破400万套。团队在首尔举办的见面会更是一票难求。

《盛世天下》在首尔的人生四格联名引发外网讨论

随着互动影游从早年间的为生理解渴的视觉暴力，逐渐进化到差异细分的内容，为不同受众提供情绪支持，其背后的商业化潜力也再一次被行业看到。这样一种承担身份代入和情感共鸣的“情理双收”式内容，毫无疑问是当下最具付费潜力的赛道，而AI 技术能够助力创作者搭建复杂度更高的剧情分支，为内容生产提供更高的效率和更多样的视觉。

当然，目前行业内对互动影游如何契合玩家的逻辑和动机仍然存在不确定性，因此依托短剧范式开发互动内容或许将成为部分从业者的捷径。

美元基金BBX Ventures创始人杨文峰就对媒体表示，“短剧的多巴胺刺激不会让用户真正关注剧情本身，应该基于更高品质的IP（知识产权）内容做互动，比如《哈利·波特》这种内容很丰富的小说，影视剧未必还原了全部内容，但AI能在遵循原著的基础上，基于IP方的数据库训练，发散出有趣的对话和支线。”

但AI其实在游戏发行和本地化上展现了自己的推进力。

昊通翻译创始人ella告诉霞光社，目前选择使用AI翻译的客户可能有30%至40%。

“当游戏发行工期比较赶，使用AI确实能够提速。目前很多人会选择AIPE，就是AI后人审，这个价格差不多是人工翻译价格的60%，发行商也可以用同样的预算本地化发行更多的产品。 AI 就是一场科技革命，而科技革命是不可逆的，我们应该拥抱AI，思考如何利用技术为行业赋能。”

当然他也提到，在这其中，AI私域引擎和操作的人，都是格外重要的因素，“尤其是人的作用”。

譬如，在翻译的工作中，对各个国家的国情了解程度，就是十分重要的差异化能力。在宗教信仰氛围比较浓重的国家，民族、宗教上的用词禁忌就非常多。

“在越南，胡志明市就不能直接出现，它不仅是城市名，还是政治要员的人名。在本地化的时候，要弱化一切含有敏感因素的人名和地名。”

昊通现已自研专属 AI 引擎赋能本地化业务。Ella 谈到：“翻译是游戏出海不可忽视的关键环节。游戏翻译讲究因地制宜，过去很容易因译文质量瑕疵流失玩家、拖累营收；现在依托 AI 引擎，我们能够更好把控翻译与文化适配效果，规避这类风险。”

乙女，还有热钱吗？

那么回到最后，我们仍然想谈谈关于乙女游戏这个话题。

一个多月前，《恋与深空》推出第六名男主敖尹，其形象人设待遇引起玩家不满，开始围绕新男主展开维权，在官微建起百万骂声高楼，并且从各个细节开始深扒团队。不到一周，《恋与深空》终止了新男主企划，官宣“永不再推新男主”，但也无法阻止其流水断崖式下跌。

敖尹PV截图视频源@恋与深空敖尹PV截图视频源@恋与深空

虽然后续，敖尹的粉丝开始发力反抗审美霸凌和公司决策，海外玩家集体注册微博，请愿要求重新上线敖尹，以“消费者权益”为由头开始集体停氪和举报相关内容等活动以示决心，但《恋与深空》重回原先流水水平和赛道巨头地位，似乎已不可能。

图源：@赛博蛋挞）这场玩家和游戏公司的博弈，已经以国产乙游超巨坠落的结局终止。

但这并没有减弱行业和玩家对于乙女赛道的热情。

ChinaJoy期间，某个尚未上线的乙女游戏展位前，始终有玩家们排起长龙，随身携带其宣传物料在场内游走的玩家不计其数。

当霞光社询问其中一位玩家物料来源时，她思路清晰地向我们指明了展位方向，并且透露自己对于该乙女游戏的开放态度：“很期待游戏上线，应该会尝试玩一下。”事实上，正如之前霞光社在访谈几位AI游戏从业者时得到的信息，乙女游戏玩家拥有最开放的消费态度和最高的消费热情，毫无疑问是游戏玩家中的最高净值用户之一，这种用户优势对于行业来说仍旧是不可以错过的热钱。

这种热度甚至引来了非游戏行业的入局。

据了解，线上教育巨头作业帮在开发AI陪伴《PolyBozz》成功吸引乙女受众后，又一次露出了“乙女野心”——目前其招聘界面已经开启了乙游主美、UI设计师、AI原画师等一系列岗位招聘。

PolyBozz界面

无独有偶。

支付公司联动优势和保险中介平台元保数科，均在招聘乙游策划岗位；滴滴开始招聘AI陪伴产品经理，并在job description中特意标注了对乙游用户的偏爱。而在ChinaJoy会场，某个社交头部公司也告诉霞光社，公司正在考虑参与乙游赛道。

一届热闹的ChinaJoy落幕，留给行业的从来不止是展台人流、玩家狂欢与新品热度，更是中国游戏产业迭代升级的清晰信号：当AI全面渗透游戏研发、发行、本地化全链路，当海外开始瞄准中国游戏和中国市场，行业能够告别单纯靠流量套利、模板复制的粗放时代，在技术效率、内容初心和玩家视角的三向博弈中，找到自己的平衡之路，仍旧是游戏从业者长久以来的课题。

「感触4A+A」2026第二十一届4A创意奖正式启动，奖项类别全面升级

Sat, 31 Dec 1183 15:54:17 GMT

2026年第二十一届 4A 创意奖于7月27日正式启动。本届创意奖以「感触 4A+A」为主题，并提出年度传播主张：

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AI 席卷而来，创意行业正在经历一次 “双向进化”。

构思更敏捷，生产更高效，传播更精准，营销更智能——

技术的触角，伸向了创意的每一个环节。

但越是这样，我们越要清醒：

决定创意价值的，永远是人类独有的洞察、判断与创造力。

因此，本届 4A 创意奖提出「感触 4A+A」——

多出来的 “A”，既是 AI，也是这个时代创意人必须拥有的 Answer（回答）与 Adjudicate（判断）。

我们需要的，不只是更快，而是更好；

不只是工具升级，而是标准重塑。

4A+A，是与行业一同探索：

在 AI 的浪潮中，如何让创意更有深度、更有温度、更有价值。

第二十一届 4A 创意奖的变化，远不只是新增几个类别。

这一届，更像是一次面向全球传播语境、也面向中国市场现实的系统升级。

当传播环境、技术生态与品牌经营方式持续变化，创意奖项本身也需要更新自己的理解方式。第二十一届 4A 创意奖，正是在这样的背景下，对奖项类别、评审逻辑、参赛与呈现机制，以及人才与行业激励进行了更完整的调整。

具体来看，今年的升级主要体现在以下四个方面：

过去很长一段时间里，按影视、平面、户外、数字等媒介形式来划分类别，是 4A 创意奖长期沿用、也被行业广泛理解的一种方式。它对应的是当时相对清晰的传播结构，也在很长时间里为行业建立起了专业识别和评价标准。

而今天，创意实践本身正在发生变化。

一个项目往往不再只对应某一种媒介，创意的真实形态，正在变得更综合，也更贴近具体场景。也正因此，第二十一届 4A 创意奖在原有基础上，对类别体系进行了进一步升级与重组，整体升级为 10 大板块：内容叙事、体验与设计、商业创意、创作者与社群、创意策略、公关及社会与文化影响、品牌出海、创新与工艺、整合传播、媒介创意。

这次调整，是在原有专业基础上的继续延展。它让奖项体系能够更完整地覆盖今天创意的真实形态，也更准确地回应当下的传播场景与品牌课题。

今年有一项非常值得关注的新增奖项设置：4A Creative Awards · U30 Rising Stars

它面向 30 岁以下、且为参赛作品核心创作成员的新生代创作者，不接受单独报名，而是引入基于真实获奖作品的积分体系，作为对新一代创意人的行业级识别与激励机制。

这项新增设置，带来的不只是多一项青年荣誉。

它也意味着：在奖励作品的同时，4A 创意奖开始更明确地把目光投向作品背后的人——那些正在形成中的判断、刚刚长出来的风格，以及属于新一代创意人的表达力量。

行业总要向前，而年轻创作者，本来就应该被行业认真看见。

今天的创意，已经很难只停留在 “好看” “有趣” 或 “被记住” 这一层。它还需要回应增长、转化、用户行为和长期品牌资产。

这一届 4A 创意奖在评审逻辑上，也更强调作品如何驱动商业增长、如何改变消费者行为、如何建立长期品牌价值，并在类别结构中重点关注作品是否能够：

· 驱动增长与转化

· 改变用户行为与认知

· 构建长期品牌资产

· 在真实商业场景中产生结果

所以，4A 创意奖关注的除了形式上的新鲜和表达上的出挑，也包括作品是否真正进入商业场景、回应品牌课题，并在传播之外创造了更长效的价值。

既有创意突破，也能真正产生结果，这是这一届评审逻辑更看重的方向。

今天的作品，不光要做出来，也要讲清楚。

一个项目的创意逻辑、用户洞察、传播路径和商业结果，往往都需要更完整的案例表达，才能被准确理解。

因此，第二十一届 4A 创意奖系统强化了 Case Video（案例视频）机制，鼓励参赛作品尽可能提交 Case Video，并补充提交规范与内容结构指引。

提交要求更完善了，作品表达方式也被推向更成熟、更清晰、也更国际化的方向。

对评审而言，有助于更完整地理解作品的洞察、路径与结果；对参赛者而言，也表明作品需要以更系统的方式呈现自己的创意价值。

新的类别体系已经开启。

新的创意实践，正在发生。

第二十一届 4A 创意奖，期待更多优秀作品加入。

期待那些真正理解品牌、理解传播，也能够在 AI 时代持续释放创造力的作品，被看见、被认可、被褒奖。

2026，4A 创意奖邀请所有创意人，一起走进 4AAI 时代，感受 AI 带来的无限可能，见证创意的持续进化。

「4A+A」

感触 4AAI 时代。

比亚迪海獭进入日本K-Car腹地 , 为什么引发巨大争议？

品牌GTM — Mon, 31 Jan 1098 15:54:17 GMT

“当日本网民怒骂广濑爱丽丝代言中国车时，日本车企却忙着研究这款来自中国品牌的纯电K-Car。”

最近，比亚迪一台名为「海獭」的纯电K-Car在日本上市，起售价214.5万日元。上市数日，日本汽车圈反应激烈，当地多家媒体以「黑船事件」作比，铃木社长还公开称其为「巨大威胁」，而产品代言人、日本国民女演员广濑爱丽丝也因代言广告陷入网络争议。

本文来源于广告门 adquan.com

不过值得关注的，其实不只是广濑爱丽丝和那支广告，而是一个中国品牌第一次正面向日本汽车工业壁垒最高的细分市场发起进攻。

日本K-Car自留地：外资七十年未能立足，与比亚迪的入场准备

要理解「海獭」的分量，得先理解K-Car在日本到底是什么，它从来不是“缩小版代步车”那么简单。

日本石油全靠进口又街道狭窄，运输省在1956年立下《轻自动车法》，把车身、排量、马力全部锁死，再配上一整套专属优惠：免高额购置税、年检简化、小城市购车无需出示车位证明。

一套规则，既扶起了铃木、大发等本土车厂，也筑起了一道贸易壁垒。七十年后，K-Car占日本新车销量近四成，该细分市场日系品牌占有率超过98%，年销约150万辆，是铃木、本田、日产几十年稳定的基本盘。

也正因如此，它成了外资长期未能立足的市场。过去三十年，福特Festiva、欧宝 Corsa、现代Atos和起亚Picanto都来试过，smart甚至在2001年专门推出合规的 smart K。

结果这些汽车都是用全球产品做简单本土化改造，没有一款车能真正进入合规目录，享受不到K-Car的低税低险，价格比本土竞品高出两三成，年销量没有一家突破一千台，这些产品也在2000至2016年间陆续退出。

韩国现代的经历更具代表性：2001年进入、2009年退出，2022年再以电动车回归，至今年销不足千台，在日本市场的存在感长期薄弱。

比亚迪做的，是之前所有外资都不肯做的事。为日本单一市场，正向开发一台100%合规的专属车。「海獭」车身精确卡在3395×1475×1800毫米的法规上限，完成日本国土交通省认证、挂上K-Car黄牌，拿到了与本土竞品同台竞技的资格。

据悉，这是中国车企第一次真正围绕日本本土用户的通勤需求开发产品，打破了过往「清库存式出海」的惯性。

为什么是现在？一个关键变量是纯电架构。燃油K-Car卡在660cc排量上限，而电动化让比亚迪绕开了这道墙，还带来了结构性的使用成本优势。

按日本年均两万公里计算，燃油K-Car年综合成本约32万日元，「海獭」靠电费和免保养压到约9万，只有同级的28%，十年可省下超过230万日元；CTB电池车身一体化让整车扭转刚度比同级燃油K-Car高40%，空间利用率提升35%。

技术代差，给了后来者一个切口。此次发布意味着比亚迪首次打入一个长期由日产、本田、铃木和大发等日本制造商主导的市场。

为日本市场从零造一台纯电K-Car：产品本土化与补贴逆风下的定价

身份之外，产品本身也要站得住。「海獭」的产品思路，是围绕日本家庭的通勤需求，重新定义一台纯电K-Car。

牵头开发产品的是田川博英，前日产三十年的老将，日产DAYZ、ROOX等K-Car代表作即由他主导。团队花了十八个月，走访两千户日本家庭，记录一千多个生活细节，把日本人的日常摸透：双侧电动滑门，K-Car 史上第一次，为老人小孩上下车方便。

垂直雨伞槽带排水孔，杯架刚好卡住便利店500毫升冰咖啡，A柱三角窗减小盲区，中控保留大量物理按键，设计这些配置是因为K-Car买家六成是老人。

外加右舵、2+2 独立座椅、贯通式前排地板、后排放倒腾出1372升空间，再加上V2L外放电，台风天可作家庭应急电源。

这些细节合在一起，占住了一个被日本本土品牌忽略的形态空位。

日本不缺小车，但「高顶、纯电、双侧滑门、又贴合家庭习惯」的K-Car是空白。本土纯电 K-Car 续航大多卡在180公里，「海獭」续航则拉到320公里，成为日本第一款续航过300公里的纯电K-Car。它指向的，是主流家庭代步车应有的形态，而非廉价代步的将就。

定价是最棘手的一关，因为规则本身就不站在外来者这边。2026年4月1日，日本经产省修订CEV补贴，设置一套两百分的综合评分，其中“电池与重要矿物供应稳定性”和“资安对策”合计占一百分，明显向采用日本国产电池的车企倾斜。

结果比亚迪全系补贴从原来的35万至45万日元，统一降至15万；日产Sakura拿58万，丰田bZ4X拿130万，特斯拉也因使用松下电池、早年铺设充电桩而拿到127万。叠加地方补贴，本土K-Car到手补贴可达「海獭」的四五倍。算下来，海獭补贴后入门价约199.5万，比日产Sakura贵了大约12.7万日元。

因此「海獭」无法以“便宜”为卖点，只能将比较基准从价格挪到体验——续航、空间、滑门、外放电、智能化座舱。

比亚迪日本社长东福寺厚树表示，对补贴没有太高预期，主要依靠产品力竞争。当竞品仍用燃油车逻辑定义K-Car，「海獭」以产品体验，抵消了政策造成的价格劣势。

比亚迪在日本的渠道铺设：电动巴士打底、迷你店下沉

比亚迪在日本卖车，商用车是建立信任的起点。

2015年，京都街头出现第一辆比亚迪电动巴士J6，如今其电动巴士已拿下日本公交市场八成以上份额，连2025年大阪世博会的33辆接驳车都由它提供。从商用车到乘用车，比亚迪走的是一条先卖给政府和企业，后卖给个人的市场渗透路径。

自2022年7月比亚迪宣布进入日本乘用车市场，2023年1月开出首店，目前比亚迪拥有约56家专卖店以及70多个销售网点，覆盖八大行政区，未来目标是在2027年前达到100家门店。

其中，比亚迪在人口不足50万的地方城市，乘用车渠道主要走轻资产下沉，它开的是只摆一两台车的迷你店，用极低的建店成本维持曝光。

并借力YANASE这家日本进口车巨头约230个基地，把中国品牌纳入经销体系。2026年7月11日，YANASE利用原梅赛德斯奔驰专卖店旧址，在横滨开设了比亚迪在日本的第53家销售店，名为“BYD AUTO 横滨南”。

海獭引发的市场反应：代言争议、用户分化与对手倒戈

为推销这台车，比亚迪请了广濑爱丽丝代言。作为日本国民级女演员，这是她职业生涯第一次接汽车广告。

7月14日广告上线，明黄底、红衣出镜，车标只在结尾轻带过BYD刻意淡化，三天内在X上播放量破数百万。随后，针对代言人的网络争议迅速升级。日本部分网民给她贴上不爱国、拜金的标签，连广告中的红衣也被政治化解读，有人翻出她的过往采访逐字质疑，人身攻击随之出现。

广告本身并无问题，争议源于一个外来者真正进入了市场核心品类。

为什么是「海獭」，而不是更早时长泽雅美代言的海豚、海豹？不在明星量级，而在品类不同。

海豚、海豹是全球车型，“大车”在日本市场无法冲击本土车企，构不成威胁；「海獭」则扎进的是K-Car 禁区。一位日本一线女演员代言中国品牌的纯电 K-Car，画面越日常，部分日本网民的不适越强——表面上争议指向代言人，背后则是一个被反复提及的判断：日本车企在纯电 K-Car 赛道上已经落后。

一种流传较广的说法是，若产品缺乏竞争力，争议本不会如此激烈，批评的量级与威胁的实在程度大体对应。

更具戏剧性的是，广濑爱丽丝的妹妹广濑铃，长期为日本本土的燃油K-Car代言，姐姐转身为中国纯电K-Car站台，日本市场倾向于将这对姐妹解读为“本土产业失守”的缩影，对立情绪被进一步放大。

一些日本消费者担心的不是空间或底盘，是中国品牌是否可靠、数据安全、维修便利、二手残值，以及比亚迪会否退出日本，当然影响更大的是国际关系和意识形态造成的影响。

不过，市场反应与舆论并不一致。试过车的人在聊产品，没试过的人在聊信任或抵制——这是「海獭」面前最清晰的一道分界。

据《日经新闻》报道，「海獭」于7月28日在日本上市以来，已获得超过700辆订单，而目标是到2026年底交付1万辆订单。

比亚迪日本社长东福寺厚树表示，年底前拿下1万辆订单的目标更多靠的是信念而非细致的市场分析，公司正试图借车型上市势头推进。

他在上市当天的一场圆桌采访中告诉记者：“这真的关乎决心和直觉”，并补充说如果各家门店平均每天能达成约1笔订单，那么从明年起每年维持在这一水平的销量应是可持续的。

在比亚迪不断探索日本市场的背景下，日本车企在中国的布局也正发生转变。本田面对在华销量连续五年下滑、产能闲置，与其让产能在中国闲置，不如运回本土填补纯电产品空白。

丰田更彻底，bZ3X本土化率接近90%，采用比亚迪的电池与电机、中国初创公司 Momenta的智驾，超过六成核心零部件来自中国供应链，日本媒体称之为「bZ 冲击」。

日产则将中国定位为全球研发与出口基地，连Sakura 都提前公布改款以应对「海獭」，但电池容量仍为20度电、续航仍为180公里，有日本市场评论认为，Sakura的改款更像在既有产品上做表面更新，用以应对「海獭」带来的冲击。

最后值得补充的是，「海獭」在比亚迪的整体销量中占比极低，其在2025年全球售车四百六十万辆，海外占比已升至43.6%，而「海獭」一款车的目标订单仅一万台。

立花证券分析师庵原浩树认为，比亚迪不指望靠「海獭」赚钱，而是要借它在日本这个品质苛刻的市场证明技术实力与本地化能力，再进一步辐射整个亚洲市场。

显然，比亚迪在日本的进程仍处于早期。但它折射出的，是中国品牌出海逻辑的变化：将产品输出只是第一步，实现本地扎根是更难的下一步。「海獭」已进入日本市场，围绕它的角力，才刚刚开始。

END

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编辑｜李小天

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